Route touristique : la colonne vertébrale d’une destination

En 2019, la Chaire de tourisme Transat a réalisé une vaste étude pour le ministère du Tourisme visant à faire l’état de la situation et des recommandations pour le développement stratégique des routes touristiques officielles du Québec. Ce réseau de routes signalisées par des panneaux bleus s’étend sur 4 399 kilomètres. Cliquez ici pour voir une version agrandie de la carte.

Source : Chaire de tourisme Transat. Carte des 17 routes touristiques officielles du Québec, compilation à partir de données ouvertes du Gouvernement du Québec (mars 2019).

Une première publication dévoilait le comportement des Québécois lors de leur parcours sur les routes touristiques. Cette analyse met en lumière quelques grands constats de l’étude.

Les routes comme outil de développement d’un territoire 

Le défi réside dans le déploiement d’un réseau qui va au-delà des limites administratives, souvent inconnues du visiteur.

En 2019, la moitié (52 %) des municipalités québécoises sondées plaçait les routes dans les priorités de développement de leur territoire. La majorité d’entre elles (85 %) souhaitent toutefois que les routes touristiques deviennent une priorité au cours des cinq prochaines années. Le défi réside dans le déploiement d’un réseau qui va au-delà des limites administratives, souvent inconnues du visiteur. Pour ce faire, l’industrie touristique doit assurer un leadership en matière de développement concerté et harmonisé des routes touristiques. Les liens entre les territoires de proximité sont particulièrement importants. La Route des navigateurs, qui s’étend sur trois régions touristiques, s’avère un bon exemple de collaboration.

Au Nouveau-Brunswick, la stratégie de promotion touristique 2018-2025 est axée sur les routes et sert trois objectifs :

• La diversion : faire sortir les visiteurs de l’autoroute
• L’immersion : offrir des expériences variées
• La rétention : prolonger le séjour

Le territoire est segmenté en fonction des routes afin de faciliter la planification du séjour.

Source : #ExploreNB

La force du réseau

La création d’une entité qui gère l’image de marque des routes est primordiale pour leur mise en marché, particulièrement à l’international. Les études de cas montrent que la mise en place d’une thématique commune et distinctive n’empêche pas de donner une identité différente aux routes à l’intérieur d’un même réseau.

La mise en place d’une thématique commune et distinctive n’empêche pas de donner une identité différente aux routes à l’intérieur d’un même réseau.

La Wild Atlantic Way en Irlande s’avère une source d’inspiration à cet égard. À la suite d’un déclin du nombre de touristes dans l’Ouest du pays, l’organisation de gestion de la destination a mis sur pied un programme pour :

• améliorer la connectivité des attraits ;
• offrir une signalisation et des infrastructures de qualité ;
• favoriser la collaboration entre les entreprises ;
• inciter les visiteurs à parcourir plusieurs tronçons de la route dans le cadre de séjours différents.

La Wild Atlantic Way est devenue complètement opérationnelle en cinq ans (2015-2019). Cette route longe la côte atlantique et traverse 9 comtés. Toutefois, elle est divisée en six régions d’ambiance en lien avec les spécificités locales.

Source : Wild Atlantic Way

Les instigateurs du programme en retirent certaines leçons, dont la nécessité de faire ressortir les éléments distinctifs et de bien les identifier pour le visiteur. Ils avaient initialement sélectionné 150 points de découverte, ce qui a eu pour effet de diluer l’offre sur la route.

La Californie l’a compris avec sa campagne Road Trip Republic qui incite à partir à l’aventure et à explorer, entre autres, des régions rurales moins visitées. Une carte présente les principaux points d’intérêt pour chacune des routes. Par exemple, sur un itinéraire de 1500 kilomètres, 10 arrêts sont mis en valeur.

Source : Visit California

En matière d’accompagnement, Visit California a réalisé un guide pour aider à la promotion des routes, et l’Irlande produit des outils et offre des formations aux entreprises.

Au Québec, les résultats d’un sondage auprès des organisations situées le long des 17 routes officielles montrent que les trois quarts des répondants connaissent l’organisme responsable de la gestion de la route. Les représentants des établissements d’hébergement et des services sont les moins informés (54 %). Il est à noter que 52 % des routes touristiques officielles sont gérées par une ou plusieurs ATR. Même si la notoriété varie d’une route à l’autre, cette dernière parait faible. Une meilleure collaboration et mobilisation des acteurs semblent une piste à privilégier.

Un gage de qualité

En soi, les routes ont le potentiel de devenir un sceau de qualité pour une destination si elles misent sur des critères d’excellence. D’une part, les paysages constituent la motivation principale de la visite de routes. Leur grande beauté rime souvent avec milieu naturel sensible. Leur protection, par la désignation de territoires d’intérêt par exemple, s’avère primordiale. D’autre part, l’expérience offerte chez les prestataires le long des routes doit être à la hauteur et de qualité constante du début à la fin du parcours.

Pour les routes qui ont un produit fort et centralisateur, comme une route des vins, une certification peut venir rehausser leur gage de qualité. Par exemple, la marque Rutas de Vino en Espagne est applicable dans les territoires avec une appellation d’origine et s’appuie sur des critères d’excellence. La certification est gérée par une association.

Aux États-Unis, le réseau des Byways, dont la route 66 fait partie, propose deux statuts distincts basés sur : une qualité particulière (National Scenic Byways) ou son caractère exceptionnel (All-American Roads). Ainsi, les incontournables sont clairement indiqués. Chaque route est formée par un comité qui s’occupe de sa gestion et chaque État s’assure de la cohérence des routes.

Source : Federal Highway Administration

Les routes touristiques représentent un axe de développement territorial important et une façon de connecter les régions, les attraits et les activités. C’est également une occasion pour les visiteurs de les quitter pour découvrir le territoire environnant et s’immerger dans la culture locale. Une fois que les voyageurs empruntent une route, les possibilités sont presque illimitées.

Pour en savoir plus sur les routes touristiques

Consultez les cinq rapports de la vaste étude sur l’état de la situation et les recommandations pour un développement stratégique des routes touristiques au Québec, réalisés en collaboration avec le ministère du Tourisme.

Image à la Une : Pexels