Le choix des communications visuelles dans les publications électroniques et imprimées

L’utilisation massive d’Internet a transformé la façon de présenter l’information visuelle aux consommateurs. Dans leurs actions promotionnelles visant à séduire les touristes potentiels, les gestionnaires ont plusieurs choix d’outils de communication visuelle, tant pour les médias écrits qu’électroniques. Lors de l’Athens Tourism Symposium 2011, Lia Pridezi, du ministère de la Culture et du Tourisme en Grèce, a dévoilé les résultats d’une étude sur le sujet.

L’équilibre entre le texte et le visuel

À l’ère digitale, l’influence des images véhiculées est indéniable et a complètement modifié la perspective décisionnelle du voyageur. Pour en maximiser l’effet et en faire un facteur décisionnel positif, le matériel promotionnel doit présenter un équilibre efficace entre le texte et le visuel ainsi qu’une bonne combinaison d’éléments statiques et animés. On distingue d’ailleurs deux catégories de consommateurs: le type «visuel» et le type «verbal». Le premier retiendra davantage les éléments imagés d’une publicité, alors que le second sera davantage interpellé par un contenu textuel.

Il a aussi été démontré qu’un contenu très riche, trop exhaustif, se traduit habituellement par un marketing moins efficace. Une telle communication crée plutôt un irritant pour le consommateur au moment de prendre connaissance de l’information désirée.

À la recherche de modèles innovants et de nouvelles formes de communication, des entreprises touristiques réussissent à intégrer le multimédia d’une façon extrêmement efficace afin d’influencer positivement le voyageur lors de son processus de sélection. 

Que recherche la clientèle?

Afin de mieux comprendre la nature des besoins du consommateur et de déterminer le type d’information qui devrait apparaître sur les différents outils de communication, on a mené une enquête auprès de 92 gestionnaires d’hôtels et d’agences de voyages et auprès de 116 touristes de la ville d’Athènes. L’un des objectifs consistait à mesurer l’écart entre les besoins exprimés par les touristes et les services offerts par les entreprises touristiques.

On a d’abord voulu savoir quels types de publications ou de brochures les hôtels et les agences de voyages devraient distribuer en priorité à la clientèle. Près de la moitié (47%) des répondants souhaitent obtenir une carte de la ville, un guide touristique des attractions locales et des restaurants ainsi que des informations à propos des excursions offertes en périphérie (voir graphique 1). Parmi les autres éléments les plus demandés, mentionnons un calendrier d’événements de la destination (38%), de la documentation de nature historique (29%) et des brochures sur la gastronomie de l’endroit (13%).

Les chercheurs ont ensuite mesuré les besoins des touristes sur le Web en matière de contenus ou de services. On leur a demandé quels étaient les critères les plus importants à partir desquels ils sélectionnent un hôtel ou une agence de voyages en particulier (voir graphique 2). Comme dans le cas des documents imprimés, l’information souhaitée en priorité sur le site Web concerne les excursions potentielles à proximité (57%), suivies de près par les principaux points d’intérêt à visiter (56%).

Les autres services jugés importants sur le site Web des entreprises concernent les cartes des villes visitées (40%), l’histoire des lieux (34%) et un calendrier des principaux événements locaux (34%). On remarque que les fonctionnalités issues des nouvelles avancées technologiques suscitent également de l’intérêt. C’est le cas par exemple pour les visites virtuelles de type 360 degrés considérées comme importantes pour 25% des voyageurs.

Afin de mesurer l’écart entre les services Web désirés par les touristes et l’offre réelle, on a posé les mêmes questions aux entreprises participant à l’étude. Selon Lia Pridezi, il existe un important décalage entre les types d’informations affichées sur les pages Internet des entreprises touristiques et ce que la clientèle souhaite consulter. Trop souvent, les contenus Web se limitent à des textes et à des photos concernant les produits et services offerts ainsi qu’à de l’information générale sur l’entreprise (voir graphique 3). Les formulaires de communication et de réservation y figurent aussi fréquemment. On remarque la faible présence des éléments relativement importants aux yeux des touristes, soit des renseignements sur:

• les attractions (24%),
• les restaurants et l’offre de divertissement (20%),
• les visites virtuelles de type 360 degrés (11%),
• les visites touristiques offertes à proximité (7%),
• les principaux événements locaux, sous forme de calendrier (2%).

Le succès d’une destination touristique demeure largement tributaire de l’image que se forge le voyageur à l’étape préliminaire de sa visite, à partir des différents canaux marketing auxquels il a accès. À cet égard, toutes les destinations bénéficient sensiblement des mêmes outils de communication, notamment les médias de divertissement, Internet, les voyagistes, les brochures touristiques et les recommandations de parents et d’amis. L’hébergement de forums de discussion à propos de thématiques basées sur les sujets d’intérêt des voyageurs, par exemple le tourisme durable, les destinations vinicoles, la pêche sportive ou le vélotourisme, constitue une façon d’interpeller plus directement la clientèle. Ces tribunes servent aussi de lieux de partage des expériences de voyages et de contenu multimédia

Le touriste d’aujourd’hui sait souvent avec exactitude ce qu’il recherche et détient dorénavant tous les outils nécessaires pour planifier et préparer son voyage selon ses préférences. Lia Pridezi insistait justement sur l’importance pour les gestionnaires en tourisme de sortir des sentiers battus et de privilégier de meilleures solutions de communications marketing, des approches plus efficaces que les procédés traditionnels. L’une des avenues intéressantes consiste à miser sur des portails de destination offrant la possibilité de sélectionner, de sauvegarder et d’organiser les itinéraires de voyages personnalisés, tels qu’ils ont été sélectionnés par la clientèle. L’option des voyages sur mesure à l’instar du modèle proposé par l’agence de voyages Wanderfly s’inscrit certes parmi les tendances à surveiller (Lire aussi: À quelles personnalités de voyage vous adressez-vous ?).

Source

– Pridezi, Lia. «The significance of visual communication in tourism through print and electronic media», présentation lors de l’Athens Tourism Symposium, 3 février 2011.