Le touriste américain: une espèce en évolution

On parle beaucoup de la baisse importante que le Canada subit relativement au marché touristique américain. Néanmoins, au-delà des chiffres de volume, le touriste américain continue d’évoluer, ses comportements de voyage changent, ses habitudes de planification se modifient. Voici un portrait de ce touriste d’aujourd’hui, sans égard à la destination visitée.

La préparation

Afin de mieux comprendre comment évolue le touriste américain contemporain, nous avons regroupé une panoplie d’indicateurs concernant différentes facettes reliées à ses habitudes de voyage (lire aussi: Les Américains: de la visite rare, qui reste plus longtemps… mais dépense moins!). Même si ces informations touchent spécifiquement le marché américain, plusieurs de ces tendances peuvent être extrapolées à l’ensemble de la clientèle touristique.

L’Office of Travel & Tourism Industries (OTTI) compile annuellement un certain nombre d’indicateurs qui nous apprennent notamment que, en l’espace de six ans, Internet (38%) a rattrapé l’agence de voyages (37%) comme source d’information pour la prise de décision des voyages internationaux effectués en avion (tableau 1). La différence était pourtant considérable en l’an 2000 avec 30 points d’écart.

En ce qui concerne l’étape de la réservation, Internet a pris de l’ampleur, mais demeure second derrière l’agence de voyages (tableau 2). Les voyageurs d’agrément sont toutefois davantage portés à réserver en ligne (32%) que la clientèle d’affaires (18%).Les voyages internationaux sont planifiés plus longtemps à l’avance, soit 90 jours avant la date de départ en 2006 comparativement à 77 jours en 1997.

Les motivations de voyage

La proportion d’Américains qui voyagent par agrément ou en visite chez des parents et des amis (VPA) est en croissance par rapport à celle du tourisme d’affaires (graphiques 1 et 2), et ce, bien que le nombre absolu des voyageurs d’affaires augmente. À eux deux, les voyages d’agrément et les VPA composent 73% de l’ensemble des déplacements internationaux par avion des Américains en 2006. Ce sont les hispaniques et les autres minorités ethniques qui provoquent une augmentation des VPA.

Les activités pratiquées

Sur le plan des activités pratiquées en voyages à l’étranger, les Américains démontrent une étonnante constance (tableau 3). Toutefois, dans l’ensemble, les touristes se montrent un peu moins actifs durant leur séjour. En effet, presque toutes les activités affichent un taux de participation identique ou en baisse en 2006 par rapport à 1996. La plus importante baisse de popularité concerne les visites en campagne (-6%). Seuls les tours guidés présentent une légère hausse (+1%).

Les baby-boomers sont les plus grands consommateurs de voyages de luxe puisqu’ils génèrent plus de 80% des dépenses pour ce type de produit. Précisons que ce sont les jeunes baby-boomers (45-55 ans) qui sont les plus enclins à voyager à l’étranger plutôt que les plus âgés (56-63 ans).

Par ailleurs, selon un sondage réalisé par Travelocity auprès de sa clientèle américaine, plus de 55% des gens planifiaient réaliser un voyage multigénérationnel au cours de l’année 2008. Les principales activités pratiquées lors de ces voyages sont la plage (23%), les activités de plein air (19%) et les expériences culturelles (13%). Fait intéressant, près de la moitié (45%) ne prévoient aucune activité pour un tel voyage.

D’après le même sondage, 33% des répondants envisagent d’effectuer un voyage «de filles» ou «de gars». L’absence de programmation est encore plus évidente : 67% des répondants n’ont aucune activité prévue.

Les intérêts croisés

Les personnes qui voyagent à l’étranger présentent un profil d’ensemble distinct des autres Américains sur plusieurs aspects. Pour des fins de marketing ou pour mieux comprendre les divers intérêts des voyageurs, il est intéressant d’analyser quels sont les produits ou les activités les plus compatibles avec eux. La revue annuelle Lifestyle Market Analyst compile de tels indices où le nombre 100 représente la moyenne américaine. Voici les produits et les activités affichant la plus forte corrélation avec les Américains qui voyagent à l’étranger:

•    Assiste à des événements culturels ou artistiques (258)
•    Ski fréquemment (236)
•    Investit dans l’immobilier (231)
•    Joue au tennis fréquemment (226)
•    Apprécie le vin (224)
•    Voyage aux États-Unis (217)
•    Apprécie la cuisine gastronomique (204)
•    Investit à la bourse (201)
•    Apprécie les antiquités et les œuvres d’art (196)
•    Adepte de la science et des nouvelles technologies (193)
•    Sensible au patrimoine national (190)
•    Pratique le bateau à moteur ou à voile (183)

Les facteurs d’influence

Diverses formes d’influence conditionnent le processus décisionnel du voyageur. La conscientisation pour un tourisme plus responsable se répercute clairement sur certains projets de voyage. Selon un sondage de Travelocity effectué auprès de ses membres, environ 18% des gens ont mentionné avoir déjà effectué dans le passé un voyage qui comprenait une composante de philanthropie ou de volontarisme. C’est encore plus marqué sur le plan de l’intention, alors que 38% souhaiteraient incorporer une telle forme d’engagement dans leur plan de voyage de 2008. Les causes identifiées concernent d’abord l’environnement (33%), l’éducation (30%) et la santé (17%).

Selon ce même sondage, le souci pour un tourisme durable déborde les intentions et se traduit par une volonté de dépenser davantage. Environ 34% des gens sont prêts à débourser jusqu’à 50$ supplémentaires pour une destination soucieuse de l’environnement, 23% de 51$ à 100$ et 21% plus de 100$.

En matière de choix d’hébergement, un grand nombre de facteurs s’ajoutent à la variable du prix. Voici quelques-uns des principaux éléments pris en considération avant de réserver une chambre selon un sondage effectué par Greenfield Online auprès d’Américains qui ont séjourné dans des établissements aux États-Unis, par agrément ou par affaires.

Une croissance, mais…

Le comportement de voyage du touriste américain demeure intimement lié aux cycles économiques que vivent les États-Unis. Les signes persistants de ralentissement économique agissent comme toile de fond et peuvent accentuer certaines tendances relevées précédemment, voire générer de nouvelles habitudes de voyage.

Selon Mintel, les Américains conserveront leur troisième position parmi les principaux marchés émetteurs dans le monde. On anticipe des dépenses à l’étranger de l’ordre de 121 milliards USD en 2020, soit une croissance de 22% par rapport à 2006. Le nombre de détenteurs de passeport augmentera également considérablement en raison des nouvelles exigences de certaines destinations comme les Caraïbes et le Mexique. Pour le Canada, le défi reste tout entier à plusieurs égards si l’on veut mettre un frein au glissement de nos parts de marché et regagner un certain lustre quant à ce marché en déclin.

Sources:
– Mintel. «US Outbound», Travel & Tourism Analyst, no 6, avril 2008.
– Office of Travel & Tourism Industries. «2006 Profile of U.S. Resident Travelers Visiting Overseas Destinations – Outbound», juillet 2007.
– SRDS Media Solutions. «The Lifestyle Market Analyst», 2007.
– Travel Industry Association. «Domestic Travel Market Report», 2007.
– Travelocity. «2008 Travel Forecast Poll», janvier 2008.