La fiabilité des applications du tourisme 2.0 et leur incidence sur le comportement des touristes

L’influence du CGU sur les choix des touristes

Au cours de la dernière décennie, Internet a changé la manière dont les gens planifient leurs voyages et consomment les produits et services touristiques. Récemment, le domaine du contenu généré par l’utilisateur (CGU) et des applications poste à poste, le soi-disant Web 2.0, a connu l’évolution la plus importante en matière d’applications Internet.

Des études nous éclairent sur l’influence considérable que jouent les applications du CGU et du tourisme 2.0 sur les gens; elles les incitent au voyage, tant lors du processus réel de planification qu’une fois les décisions de voyage prises. Les recommandations d’amis et de collègues ont moins de portée sur les voyageurs d’affaires que sur les voyageurs d’agrément (McCarthy, Stock et Verma, 2010). Parfois, le CGU pousse les touristes à modifier leurs choix après avoir obtenu de plus amples informations en ligne.

Quelques données empiriques

La firme eMarketer (2007) dit que, parmi les touristes qui se fient aux commentaires d’autres voyageurs pour leurs réservations d’hôtel, le pourcentage de voyageurs d’agrément occasionnels et habituels qui ont changé leurs réservations en fonction des avis affichés en ligne par d’autres consommateurs est de 25% et de 33%, respectivement. Un sondage effectué auprès de 823 touristes italiens (Del Chiappa, 2011a) confirme ces données, les répondants ayant affirmé qu’après avoir lu des commentaires en ligne, ils ont parfois (64,8%), presque toujours (12%) ou chaque fois (0,5%) changé leurs réservations d’hôtel. À cet égard, Del Chiappa (2011a) a noté une différence chez les deux sexes, les femmes effectuant des changements («chaque fois» ou «presque toujours») plus fréquemment (14,8%) que les hommes (9,4%). Une autre étude réalisée auprès de 1 448 touristes italiens montre que 31,56% des répondants ont changé l’hôtel qui leur avait été suggéré par une agence de voyages classique en raison du CGU (Del Chiappa, 2011b).

La crédibilité et la fiabilité du CGU : la perception des touristes américains

Dans l’ensemble, les sources de CGU sont considérées comme plus crédibles et fiables que l’information fournie par le marché et, par conséquent, ont plus de chances d’orienter et d’influencer les choix des touristes. Afin que les stratégies marketing soient efficaces, il est essentiel de connaître le degré de fiabilité que les touristes accordent aux différents types d’applications du tourisme 2.0. Il est également important de savoir si ces applications ont une incidence réelle sur la perception qu’ont les touristes de l’image d’une compagnie et sur leur processus décisionnel.

Actuellement, des études ont pour but d’analyser la crédibilité et la fiabilité que les touristes confèrent à différentes applications du tourisme 2.0, ce qui permettra de déterminer la portée exacte qu’elles ont sur le comportement des touristes et leurs décisions d’achat.

Un sondage effectué auprès de 1 900 touristes américains qui achètent habituellement des services touristiques sur Internet souligne les différents effets que des applications Web 2.0 ont sur le comportement des touristes (PhoCusWright, 2009). Ces applications, en ordre décroissant, sont : avis des agences de voyages en ligne (50%), visites virtuelles/photographiques créées par des voyageurs (43%), sites Web d’avis d’experts du voyage (41%), visites virtuelles/photographiques créées par des professionnels (39%), sites Web d’avis de voyageurs (33%), vidéos touristiques en ligne créées par des professionnels (29%), vidéos touristiques en ligne créées par des voyageurs (28%), blogues de voyage (22%), réseaux sociaux/personnes que vous connaissez (22%), réseaux sociaux/personnes que vous ne connaissez pas (15%) et baladodiffusions liées au tourisme (13%).

Une autre étude (Yoo, Lee, Gretzel et Fesenmaier, 2009) réalisée auprès de 1 170 touristes américains indique que le CGU leur semble plus crédible lorsqu’il est affiché sur des sites Web officiels d’offices du tourisme (41,2%), des sites Web d’agences de voyages (36,8%), des sites Web de tiers tels que TripAdvisor (33,5%), des sites Web de compagnies de tourisme (31,2%), des blogues personnels (18,1%), des sites Web personnels (16,1%), des sites de réseautage social (13,2%) et des sites de partage de photos et de vidéos comme YouTube (10,7%). En somme, cette étude permet de constater que les choix des touristes sont davantage influencés par les avis trouvés sur les sites d’agences de voyages en ligne que par ceux publiés dans des réseaux sociaux liés au tourisme.

La crédibilité et la fiabilité du CGU : la perception des touristes italiens

En Italie, des résultats semblables à ceux de l’étude mentionnée plus haut ont été obtenus récemment. Selon les répondants masculins et féminins des 823 questionnaires analysés, les agences de voyages en ligne sont les sources les plus crédibles, exerçant ainsi une plus grande influence en matière d’image d’entreprise et de choix touristiques. Après les agences en ligne viennent en ordre d’importance les blogues se rattachant au tourisme, les réseaux sociaux liés au tourisme, le partage de vidéos, le partage de photos, les forums de sites Web de compagnies, les réseaux sociaux non liés au tourisme et le microblogage (Del Chiappa, 2011a). Globalement, cette étude confirme en partie les résultats d’une étude antérieure menée aux États-Unis par Yoo, Lee, Gretzel et Fesenmaier (2009), dans laquelle les agences en ligne étaient jugées les applications du tourisme 2.0 les plus crédibles, contrairement aux réseaux sociaux non liés au tourisme, perçus comme les moins fiables. Cependant, les sites de partage de photos et de vidéos étaient considérés comme moins crédibles aux États-Unis qu’en Italie.

De plus, dans cette même étude, les répondants ont dit estimer les avis affichés en ligne plus fiables lorsque la proportion des avis favorables et défavorables était la même (51,2%), ou lorsqu’il y avait un peu moins d’avis défavorables que favorables (39,9%).

Conséquences pour les entreprises et suggestions

Dans l’ensemble, les résultats des études citées précédemment soutiennent les stratégies de marketing et de communication des experts en marketing touristique, qui créent des marques qu’ils doivent suivre de près et gérer dans un monde virtuel quasi infini. En effet, les auteurs des études estiment qu’en matière d’activités de marketing et de communication, les experts en marketing touristique devraient partager leur temps et leurs ressources financières de façon différente entre les multiples applications du tourisme 2.0 et prêter attention à d’autres paramètres tels que le sexe et l’âge des consommateurs. Ces experts devraient se pencher tout particulièrement sur le CGU des agences de voyages en ligne, plusieurs études ayant mis en lumière les retombées majeures, le soi-disant billboard effect, que ces applications ont entraînées pour le marché hôtelier et le fait que le processus décisionnel des consommateurs débute souvent en consultant ces sites, tant à l’étranger (Anderson, 2011) qu’en Italie (Del Chiappa, 2011c).

Sources:

Anderson, C. (2011). “Search, OTAs, and Online Booking: An Expanded Analysis of the Billboard Effect,” Cornell Hospitality Report, 11 (8).

Del Chiappa, G. (2011a). “Trustworthiness of Travel 2.0 applications and their influence on tourists’ behaviour: An empirical investigation in Italy,” dans R. Law, M. Fuchis et F. Ricci (Eds.), Information and Communication Technologies in Tourism 2011. Vienne, Autriche: Springer.

Del Chiappa, G. (2011b). Disintermediation of hotel reservations: the perception of different groups of Italian online buyers, in proceedings of TTRA Europe and AFM Conference 2011 “Creativity and innovation in tourism.” Archamps: Avril 11-13.

eMarketer (2007). Niche Sites Invigorate Online Travel (page consultée le 11 avril 2007).

McCarthy, L., Stock, D. et Verma, R. (2010). “How Travelers Use Online and Social Media Channels to Make Hotel-choice Decisions,” Cornell Hospitality Report, 10 (18).

PhoCusWright. (2009). Consumer Travel Report.

Yoo, K.H., Lee, Y., Gretzel U. et Fesenmaier D.R. (2009).“Trust in Travel-Related Consumer Generated Media,” dans W. Höpken, U. Gretzel et R. Law (Eds.), Information and Communication Technologies in Tourism 2009, 49-59. Vienne, Autriche: Springer.

Giacomo Del Chiappa – Département d’économie, d’affaires et de droit, Université de Sassari

Giacomo Del Chiappa est titulaire d’un Ph.D en Marketing et administration des affaires à la faculté d’économie de l’université de Milan-Biocca. Il a été reçu en tant que chercheur invité à l’université de Melbourne (Autralie). Il est assistant-professeur en marketing à l’Université de Sassari à la Faculté d’économie. Il enseigne dans les domaines de la gestion et du marketing du tourisme, ainsi que la gestion des destination, dans le cadre du programme « Degree in Tourism Marketing and Management » à Olbia (Sardaigne). Il est membre du conseil éditorial du journal « Tourism Analysis » et agit en tant qu’évaluateur pour différentes revues internationales. Ses champs d’expertise et de recherche sont liés à la gouvernance des destinations et à l’image de marque, aux critères de sélection des site de congrès et à l’industrie de l’évènementiel ainsi qu’au comportement des consommateurs de l’industrie touristique. Dans le cadre de ce dernier domaine, ses recherches sont orientées dans la perspetive du tourisme responsable, du Web 2.0 dans le secteur de l’hôtellerie et, finalement, du tourisme axé sur les communautés locales.Champs d’expertise: Gouvernance des destinations et image de marque Industrie des évènements et congrès Comportement des consommateurs Site de l’institution