Le potentiel de croissance du tourisme religieux en Amérique du Nord

Malgré la baisse de la pratique religieuse dans le monde occidental, nous assistons au développement du tourisme religieux. Comment expliquer ce paradoxe et quelle est l’ampleur de ce phénomène? Une étude d’Amadeus indique que 55% des spécialistes du voyage interrogés lors d’une enquête attribuent à ce marché de niche un réel potentiel de développement et de croissance.

Le tourisme religieux, reflet d’une spiritualité moderne

Dans les sociétés occidentales contemporaines, la laïcité et la remise en question de la pertinence des institutions et des pratiques religieuses favorisent l’éclosion d’une dévotion dépourvue de toute pression sociale. La religiosité devient une démarche personnelle par laquelle les individus façonnent leur propre spiritualité en s’inspirant de différents courants philosophiques, religieux ou mystiques.

À l’image de la pratique religieuse, le tourisme religieux s’individualise et reflète une spiritualité plus contemporaine. Il vit une mutation et plusieurs experts prévoient que les visites aux lieux de culte évolueront plus ou moins avec la même intensité que dans le passé.

Le christianisme en Amérique du Nord

Pour mieux comprendre le potentiel de développement du tourisme religieux, il est nécessaire de considérer la place de la religion dans ces sociétés. Les États-Unis sont probablement un des rares pays occidentaux où l’Église continue d’être aussi présente dans la vie des gens. Voici quelques chiffres marquants.

• Selon le Yearbook of American & Canadian Churches, les Églises et les groupes religieux aux États-Unis représentent environ 340 000 établissements et 160 millions de membres.
• Le Pew Forum on Religion & Public Life indique qu’environ 40% des Américains disent assister aux services religieux au moins une fois par semaine.
• Environ 22 000 des 33 000 écoles privées aux États-Unis sont gérées par des groupes religieux. L’Église catholique dirige le plus grand réseau du pays, soit 7400 écoles.
• Les méga-églises, qui accueillent 2000 participants ou plus par semaine, sont de plus en plus populaires et leur nombre a doublé de 2000 à 2008, passant de 600 à plus de 1200. Leur budget a augmenté de 5% de 2009 à 2010, et ce, malgré la récession économique.
• Le Religion News Service indique que les églises chrétiennes ont reçu plus de dons que toute autre organisation caritative ou à but non lucratif.

Selon le recensement le plus récent sur l’appartenance religieuse au Canada, réalisé en 2001, environ 77% de la population canadienne se dit chrétienne. De plus, les enquêtes nationales sur la religiosité au pays, comme celle du Pew Global Attitudes Project, indiquent qu’en moyenne, les chrétiens canadiens observent moins la pratique que les Américains, mais qu’ils sont plus ouvertement religieux que les Européens de l’Ouest. En 2002, 30% des Canadiens ont déclaré à Pew que la religion était très importante à leurs yeux, contre 33% pour les Britanniques, 27% pour les Italiens, 11% pour les Français et 59% pour les Américains. Les provinces du Québec et de la Colombie-Britannique affichent les plus faibles taux de pratique au pays. Cela étant dit, une proportion considérable de Canadiens n’assistent pas aux services, mais continuent de pratiquer leur religion en privé.

Le tourisme religieux ne se développe pas de façon isolée; plusieurs produits religieux connaissent aussi un fort succès!

Packaged Facts, une division de Market Research, indique que les ventes totales annuelles au détail des produits religieux (incluant livres, musique, cadeaux et cartes) totalisaient déjà environ 7 milliards de dollars américains en 2004, ce qui est au moins quatre fois plus élevé qu’en 1980.

Aujourd’hui, les livres traitant du christianisme représentent 20% des ventes en librairie de Walmart, et les ventes de musique chrétienne surpassent celles du jazz et de la musique classique combinées.

En 2009, Arbitron, un organisme qui effectue des enquêtes d’écoute des radios américaines, a recensé 1487 stations de radio religieuses, 1507 stations de musique chrétienne contemporaine et 409 stations de gospel. Il y a 20 ans, la musique chrétienne contemporaine était une industrie artisanale avec des ventes annuelles de 85 millions de dollars américains. Aujourd’hui, grâce à la production sophistiquée, le marketing et la distribution de masse, les ventes ont totalisé 720 millions de dollars américains en 2004.

Cette croissance a bien évidemment retenu l’attention des grandes firmes américaines, telles que EMI et Sony, ainsi que les éditeurs Time Warner, HarperCollins et Barnes & Noble, qui ont intégré une dimension religieuse à leurs produits pour mieux servir ce grandissant segment de marché.

Le tourisme religieux a également fait son apparition dans le monde des guides touristiques. Ainsi, en 2004, le Petit Futé a sorti un livre dédié aux séjours spirituels en France. Il a initialement été édité à 35 000 exemplaires et fait déjà l’objet d’une deuxième édition ainsi que d’une version européenne.

La religiosité n’est pas fondamentalement en déclin, mais tend plutôt à se désinstitutionnaliser. La constante consommation de produits religieux catholiques témoigne de cette continuité avec l’émergence d’une nouvelle forme de spiritualité plus centrée sur l’individu que sur le dogme.

Le potentiel de croissance selon les professionnels de l’industrie

Certaines études comme celles menées par Amadeus témoignent de l’intérêt des professionnels du tourisme pour ce marché de niche. En mars 2010, Amadeus a interrogé 3000 spécialistes du voyage lors de l’enquête The Amateur-Expert Traveller. Il en est ressorti que les marchés de niche représentent de grandes occasions pour les agences de voyages d’accroître leurs recettes et de fidéliser leur clientèle. Les experts estiment leurs possibilités de croissance à 95% pour les voyages en famille, à 83% pour les voyages d’aventure, à 55% pour les voyages religieux et à 45% pour les mariages (voir graphique 1).

Par ailleurs, dans l’enquête Amadeus North America Travel Agent Survey menée en mars 2010 et intitulée Seizing Opportunity In The Upturn: Will Emerging Trends Boost Your Business?, 800 professionnels du voyage ont fait part des marchés et clientèles de niche qu’ils desservent ou qu’ils comptent prochainement desservir. Le tourisme religieux a été mentionné par 34% des répondants, comparativement à 82% pour les voyages en famille et 27% pour les voyages écologiques (voir graphique 2).

Le potentiel de croissance du tourisme religieux provient également de sa jonction avec les tourismes culturel, historique, patrimonial et d’apprentissage, qui témoignent d’un fort succès auprès des voyageurs. Comme nous le verrons dans une prochaine analyse, le tourisme religieux séduit petits et grands, et de nouvelles destinations le développent et le valorisent.

Sources

– Amadeus North America Travel Agent Survey : «Seizing Opportunity In The Upturn: Will Emerging Trends Boost Your Business?»,

– Amadeus. «The Amateur-Expert Traveller»

– Clark, Warren. «Religion – évolution de la pratique religieuse au Canada» Statistique Canada, printemps 2003.

– Defrance , Anne-Lise. «Le tourisme religieux attire de nouveaux adeptes» Lemonde.fr, 22 août 2005.

– First research : «Churches & Religious Groups», 20 décembre 2010.

– Radio Today series : «Radio Today 2010. How America listens to radio». Arbitron.com, édition 2010.

– William C. Symonds, David Kiley, Tom Lowry et Kirstin Dorsch. «The fashion of the Christ», 23 mai 2005.