Le comportement Web du consommateur a changé, adaptez vos stratégies!

À l’occasion du Travel Distribution Summit 2008, qui s’est déroulé à Las Vegas les 1er et 2 octobre dernier, l’influence des médias sociaux entre autres a occupé une importante place dans les discussions entre les participants. Amy Scarth, directrice de la recherche chez EyeforTravel, a expliqué pourquoi il est primordial d’adapter sans cesse ses stratégies Web afin de tenir compte de l’évolution du comportement de la clientèle dans la planification de ses voyages.

La recherche en déclinaison multiple

Le facteur le plus déterminant de la nouvelle réalité du tourisme 2.0 repose sur le fait que le consommateur jouit d’un pouvoir étendu grâce à la panoplie d’outils Web qu’il a maintenant à sa disposition, notamment en matière de plateformes de collaboration. La déclinaison des ressources disponibles sur Internet est tellement variée que le consommateur occupe le siège du conducteur au moment de faire ses choix de voyage. En effet, les habitudes de recherche sur Internet du touriste se raffinent alors qu’il demande des fonctionnalités avancées pour l’assister dans ses démarches de planification de voyage.

Par exemple, il cherche…

• le meilleur prix avec des outils de comparaison comme les métamoteurs;
• des caractéristiques autres que le prix;
• du contenu étoffé, visuellement riche;
• des informations neutres, non commerciales;
• de l’aide virtuelle;
• de l’information complémentaire aidant à la décision;
• des conseils de personnes semblables issues d’un réseau de confiance;
• de la crédibilité;
• de l’engagement envers une marque;
• à vivre une expérience avant de partir pour la destination;
• une personnalisation de sa planification de voyage;
• le facteur humain;
• les moindres détails;
• la petite niche touristique qui l’intéresse particulièrement.

Malgré sa complexité, le Web offre aussi d’immenses possibilités tant du côté de l’entreprise que du consommateur. Il faut souligner l’importance d’un contenu riche qui s’impose comme la forme d’information la plus crédible et la plus appréciée de la part des voyageurs (graphique 1).

Les composantes vidéo (41,7%) exercent l’influence la plus positive auprès de la clientèle lorsqu’on les compare aux textes et aux photos. On préfère les vidéos aux images parce qu’elles procurent un portrait plus réaliste et plus stimulant du produit, en plus de fournir une meilleure idée de l’ambiance de l’endroit. Toutefois, un bon texte descriptif demeure essentiel (35,8%) pour apporter tous les détails auxquels s’attend le client.

Monsieur Tout-le-monde, puissant influenceur

Avec tout ce pouvoir, comment le consommateur pourra-t-il vous trouver? Mais surtout, est-ce que son choix s’arrêtera sur vous? Bienvenue à l’ère de l’économie de la conversation. Les gestionnaires doivent d’abord prendre acte du changement des rôles. La marque ne peut plus, à elle seule, incarner l’image que l’entreprise souhaite projeter de son produit. C’est le consommateur qui exerce la majeure partie de cette influence. Plus de 62% des voyageurs affirment que les commentaires des consommateurs ont directement influencé leurs décisions d’achat. À peine 22% des gens mentionnent ne jamais y porter attention.

Puisqu’on ne peut éviter cet univers de transparence (lire aussi: L’ère de la transparence: adaptez votre mentalité!) et que la vérité finira toujours par se faire entendre de la bouche du consommateur, Amy Scarth propose d’aborder la situation de front.

«Leverage the consumer voice to be heard»

Le temps est venu de changer l’approche marketing. Les organisations doivent s’imposer pour faciliter les conversations que souhaite engager le consommateur, tant avec l’entreprise qu’avec les autres clients. En procurant les outils adéquats sur votre propre site Internet, vous donnez la chance à la clientèle de se faire entendre auprès de la communauté et de répandre ses opinions à propos de vos services. Ces informations, habituellement jugées crédibles par le client potentiel, font de plus en plus la différence entre une vente ou non, beaucoup plus que l’argumentaire corporatif.

Oser ou non faire le porte-étendard

LA question: devriez-vous afficher sur votre propre site les commentaires des gens ou vous contenter de les rediriger vers une source extérieure telle que TripAdvisor? Si vous choisissez de les publier sur votre site, préférez-vous en assurer l’hébergement et la gestion ou accepteriez-vous tout simplement d’en syndiquer* le contenu sous forme de liens RSS (photo)?

Interrogés sur le sujet par EyeforTravel, seulement 11,3% des voyageurs sont contre cette idée des commentaires apparaissant directement sur le site touristique consulté. La majorité (57,4%) s’y prononce en faveur et les autres (31,3%) sont indécis.

Évidemment, lorsque les commentaires de la clientèle sont hébergés localement, il est beaucoup plus facile d’en faire le monitoring et de réagir rapidement aux critiques, en corrigeant le tir ou en publiant une réplique. Amy Scarth conclut sur cet aspect: il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse, c’est à chaque entreprise de prendre une décision en fonction de ses propres réalités d’affaires.

*Procédé selon lequel l’auteur ou l’éditeur d’un site Web rend disponible tout ou en partie son contenu, pour publication dans un autre site Web (Office de la langue française).

Source:
– Scarth, Amy. «Update your online strategies to keep ahead of changes in customer behaviour», Travel Distribution Summit 2008, conférence qui s’est déroulée à Las Vegas, les 1er et 2 octobre 2008.