Qui a dit que les acheteurs de coupons de réduction de restaurants sont économes?

Les consommateurs qui achètent des aubaines quotidiennes de restaurants sur des sites d’achats groupés tels Groupon ou LivingSocial sont jeunes, possèdent un revenu supérieur à ceux qui n’en achètent pas et vivent en milieu urbain ou en banlieue. Ils se définissent aussi comme des gens branchés et à la fine pointe des tendances. C’est du moins ce que démontre une récente étude de l’université Cornell portant sur les attitudes des consommateurs en ce qui a trait aux coupons de réduction distribués sur les médias sociaux par les restaurateurs.

Aux fins de leur recherche, les auteurs ont sondé 931 adultes américains, dont près du tiers (31%) a déjà acheté un coupon de réduction. Parmi ceux qui n’en achètent pas, la majorité (46%) mentionne ne pas être au courant de ces offres promotionnelles.

Un acheteur «branché» et fidèle

Pour mieux connaître les traits de personnalité des consommateurs de coupons de réduction, les chercheurs ont soumis aux répondants 17 énoncés susceptibles de les caractériser et les ont regroupés en 6 catégories:

• impulsif;
• radin ou dépensier;
• branché (trendy);
• fidèle à une marque;
• conscient de la valeur (en veut pour son argent);
• accro aux coupons.

Pour chacun de ces énoncés, le répondant devait se prononcer sur une échelle allant de 1 à 7, où 1 signifie qu’il est fortement en désaccord avec l’énoncé et 7, fortement d’accord. Il appert que l’acheteur de coupons est très branché. Il aime fournir à son entourage des informations sur toutes sortes de produits et lui faire découvrir de nouvelles marques. Ses amis trouvent qu’il est une excellente source de renseignements sur les dernières tendances du marché. De plus, il est fidèle à son restaurant et il n’est pas plus radin que le non-acheteur.

Le comportement d’achat de la clientèle

Près de la moitié (47%) des offres promotionnelles achetées provenaient de restaurants «décontractés» (casual) et seulement 6% de restaurants gastronomiques. Environ le tiers des clients ont acheté 1 ou 2 (35%) coupons de réduction au cours de la dernière année, et un autre tiers, 3 ou 4 (30%). Ils ont fréquenté l’établissement en compagnie de leur famille (52%), de leur époux ou conjoint (15%) ou de leurs amis (12%).

Les consommateurs ont choisi l’établissement principalement en fonction de leurs expériences antérieures dans cet endroit, de sa localisation, de la promotion et du prix (voir graphique 1).

Une des préoccupations soulevées par l’offre d’aubaines quotidiennes échangeables dans les restaurants concerne le pourboire laissé aux employés: sera-t-il suffisant ou non? L’étude de Cornell montre qu’une très forte majorité des clients paiera le pourboire en fonction de la valeur réelle du repas, ce qui est une bonne nouvelle. Les nouveaux clients sont les plus susceptibles d’offrir un pourboire basé sur le prix réel du repas.

Les acheteurs d’aubaines quotidiennes prennent régulièrement un repas au restaurant. En fait, plus de la moitié d’entre eux (55%) y mangent au moins une fois par semaine comparativement aux répondants qui n’achètent pas de coupons (35%) (voir graphique 2).

Principale ombre au tableau: moins du quart (22%) des acheteurs de coupons sont de nouveaux clients pour le restaurant, le tiers (34%) a déjà fréquenté l’établissement occasionnellement, alors que 44% d’entre eux sont des habitués. On peut dès lors parler de cannibalisation de la clientèle régulière, qui serait venue de toute façon manger au restaurant et aurait payé le plein prix.

Groupon, Restaurant.com, LivingSocial… et les autres

Les répondants connaissent à peu près tous Groupon (94%). Restaurant.com (83%) et Living Social (80%) leur sont familiers pour la plupart, et TravelZoo (54%), un peu moins. Tous les autres sites – Gilt City, OpenTable, BuyWithMe, BlackboardEats, Daily Candy, ScoutMob, EverSave − récoltent moins de la moitié des réponses. Parmi ces sites, Groupon est de loin le plus populaire pour l’achat de coupons de réduction (42%), suivi de très loin par Restaurant.com (17%). Malgré une bonne connaissance de l’existence de Living Social, ce site s’avère fort peu utilisé par les répondants pour l’achat d’aubaines quotidiennes (voir graphique 3).

L’évaluation de l’expérience

Afin de mesurer le degré d’appréciation des répondants en ce qui concerne l’offre quotidienne de bons de réduction, les chercheurs leur ont soumis cette fois 10 énoncés (voir tableau 1) sur lesquels ils devaient se prononcer à partir de la même échelle allant de 1 à 7. Les résultats ont été analysés en fonction du type de client: nouveau, occasionnel ou fréquent.

Comportement d’achat et de commande. Globalement, les répondants ont admis dépenser et commander environ la même chose qu’habituellement. Toutefois, les consommateurs fréquents étaient significativement plus susceptibles de dépenser plus et de commander plus d’éléments qu’ils ne l’auraient fait généralement comparativement aux deux autres types de clientèle.

L’expérience relative au service. Dans l’ensemble, les répondants ne se sont pas sentis traités comme des clients de seconde classe et bien qu’ils aient acheté un bon de réduction, ils n’ont pas une moins bonne opinion de l’établissement (voir graphique 4).

La cannibalisation de la clientèle, mais aussi l’apport de nouveaux clients. De manière générale, les trois types de clients auraient mangé dans ce restaurant même s’il n’avait pas offert un bon de réduction, surtout les clients fréquents. Les nouveaux clients, quant à eux, n’auraient pas fréquenté l’établissement sans l’offre promotionnelle.

La satisfaction générale. Tous les clients ont été satisfaits de l’expérience vécue au restaurant (de 5,8 à 6 sur l’échelle de satisfaction). Les habituels sont plus susceptibles de croire que l’établissement constitue une «bonne valeur», même sans l’offre promotionnelle (5,4), que les clients occasionnels (4,9) ou la nouvelle clientèle (4,5).

Les intentions de visite. Les répondants des trois groupes recommanderont le restaurant à leurs amis (5,5 à 5,7) et mentionnent qu’ils reviendront dans ce restaurant, et ce, même s’ils doivent payer le montant total de la facture (voir graphique 5).

Même si cette étude de l’université Cornell ne peut recommander aux restaurateurs d’offrir ou non des rabais quotidiens, elle permet d’affirmer que malgré une certaine cannibalisation de la clientèle, ce type d’aubaines aide à générer de nouveaux clients. Parce que ceux-ci se montrent satisfaits de leur expérience, ils prévoient revenir dans l’établissement et le recommander à leurs parents ou à leurs amis, ce qui est avantageux au bout de la ligne!

Source:

Kimes, Sheryl et Uptal Dholakia. «Restaurant Daily Deals: Customer’sResponses to Social Couponing», CornellHospitality Reports, vol. 11, no 20, novembre 2011.