De belles perspectives de croissance pour le marché chinois au Québec

Le marché touristique émetteur de Chine est en pleine révolution. Selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), les Chinois ont réalisé 66 millions de voyages internationaux en 2011, soit une augmentation de 15% depuis 2010. D’après la firme Deloitte, si la Chine poursuit sa croissance à deux chiffres, elle deviendra d’ici dix ans le deuxième marché en importance pour le Canada, derrière les États-Unis.

Depuis que le Canada a obtenu le statut de destination approuvée en juin 2010, le nombre de voyages effectués par les Chinois au Québec a augmenté de 90% de 2009 à 2010. Non seulement les Chinois voyagent plus, mais leur profil et leur comportement évoluent. Zoom sur cette clientèle au Canada et au Québec.

Quels sont les changements au Canada à la suite de l’obtention du statut de destination approuvée?

Grâce à ce nouveau statut, les Chinois peuvent voyager plus facilement au Canada (lire aussi: Mettre les pendules à l’heure… de la Chine) et il est maintenant possible de mener des actions de promotion à destination. Selon une étude du Conference Board du Canada, ce statut devrait faire augmenter le nombre de séjours au Canada de 50% d’ici 2015. De janvier à novembre 2011, les Chinois ont effectué plus de 232 000 voyages au Canada, soit une augmentation de 24% comparativement à la même période en 2010.

La capacité aérienne entre les deux pays a pris un grand essor. En effet, selon la Commission canadienne du tourisme (CCT), elle a augmenté de 34% en 2010, pour un total de 525 700 sièges. L’aéroport de Montréal ne propose pour l’instant aucun vol direct vers la Chine. Cependant, une ligne vers Pékin est prévue d’ici un ou deux ans, vers Hong Kong à moyen terme et vers Shanghai à long terme.

Le séjour au Québec des touristes chinois

Selon Statistique Canada, le Québec a accueilli 32 200 voyageurs chinois en 2010, soit une augmentation de 90% en un an, dépassant de loin la principale clientèle asiatique de la province, les Japonais (25 200 voyageurs). Cette reprise, constatée après trois années de baisse, permet de rejoindre le même niveau de fréquentation qu’en 2006. Cependant, en 2010, on assiste à un bouleversement dans la répartition des voyageurs selon leur but de voyage (voir le graphique 1), en partie attribuable au nouveau statut de destination approuvée. En effet, 58% des Chinois se déplacent par agrément comparativement à 37% en 2009. Les voyages d’affaires ont baissé de 42% depuis 2007, alors que les visites de parents et d’amis ont plus que triplé de 2008 à 2010, rattrapant lentement le niveau de 2006.

Ces voyageurs se déplacent principalement entre juillet et septembre (voir le graphique 2). Près de 45% des voyages d’agrément sont réalisés durant cette période.

Près de 75% des Chinois séjournent de une à trois nuitées au Québec (voir le graphique 3) et moins de 10% d’entre eux réalisent de longs séjours (17 nuitées ou plus).

Leur comportement de voyage

Avant que le Canada ne devienne une destination approuvée, les Chinois ne pouvaient effectuer des voyages d’agrément. Depuis, on assiste à une hausse de ce type de séjour. Âgés de 25 à 35 ans, ces voyageurs, utilisateurs des nouvelles technologies, possèdent des goûts et des comportements plus sophistiqués et aiment les voyages thématiques. Selon les données de Statistique Canada, on observe en effet un changement dans l’âge des touristes, puisque le segment le plus important en 2009 était celui des 45-54 ans, alors qu’en 2010, celui des 25-34 ans domine.

En 2010, les trois quarts des touristes chinois au Québec ont visité Montréal et près du quart se sont rendus à Québec. Les voyageurs d’affaires (95%) et ceux d’agrément (85%) logent à l’hôtel. Seulement 30% des Chinois rendant visite à leurs parents ou à leurs amis résident chez eux; les autres dorment à l’hôtel.

La motivation première des voyageurs chinois demeure le magasinage et ils portent un fort intérêt pour le luxe et les marques. Ils sont aussi intéressés par les visites culturelles telles que les sites historiques, les musées et les galeries d’art, alors que les activités de plein air et les activités ludiques regroupent moins d’adeptes (voir le graphique 4).

Des dépenses touristiques croissantes

En 2010, les Chinois se classent en troisième position mondiale en matière de dépenses touristiques, après l’Allemagne et les États-Unis. Selon un sondage de Travelzoo Asie-Pacifique mené en janvier 2011, au moins 80% des touristes chinois ont l’intention de dépenser davantage pour leurs voyages d’agrément, soit 3780$ US en moyenne par personne.

Selon Statistique Canada, près du quart des touristes chinois ont dépensé moins de 200$, tous buts de voyage confondus au Québec (voir le graphique 5). Près du tiers des voyageurs d’affaires ont un budget variant entre 2000$ et 3999$. Pour l’ensemble de ces voyageurs, les dépenses moyennes par visite sont de 451$, soit 77$ par nuitée. Il est important de préciser que leur visite au Québec fait souvent partie d’un itinéraire incluant plusieurs provinces.

Quel est leur usage d’Internet?

Malgré les plus de 500 millions d’internautes que compte la Chine, la moitié des voyages sont réservés hors ligne. Cette donnée risque de changer puisque d’après China Daily, les estimations de croissance pour les revenus de l’e-tourisme sont de 45% en 2013.

De plus, ce sont de grands utilisateurs des médias sociaux. Cependant, les réseaux que nous connaissons ne sont pas accessibles en Chine. Facebook et Twitter ont leur pendant chinois, soit RenRen et Sina Weibo, mais ils sont disponibles uniquement en version mandarine.

Enfin, ils accordent une grande importance aux avis des internautes, puisque plus de 60% d’entre eux réalisent des achats à la suite de recommandations en ligne, contre 20% des Américains.

Comment les attirer?

Les Chinois perçoivent les voyages internationaux comme une marque de prestige qui leur confère un statut social plus élevé; ils veulent alors pratiquer des activités distinctives. Ils souhaitent des services améliorés, aiment se sentir autonomes et comme chez eux. C’est dans cette perspective que le groupe Starwood offre, dans les chambres de certains de ses hôtels, du thé, une bouilloire, des nouilles chinoises, du porridge de riz chaud et un ensemble de mets pour le petit-déjeuner.

Puisqu’ils seront de plus en plus nombreux à voyager par agrément, certaines infrastructures touristiques ont choisi de traduire l’affichage des principaux lieux touristiques (aéroports, hôtels, attractions, etc.) ainsi que leur site Internet. À titre d’exemple, les hôtels Hilton certifiés Huanying («Bienvenue» en mandarin) offrent un accueil dans cette langue.

L’OMT estime qu’il y aura 100 millions de voyageurs internationaux chinois en 2020. Ce marché touristique est une véritable occasion en or pour tous les pays, et chacun veut attirer ces voyageurs en grand nombre. Pour se démarquer, il est alors important de les comprendre et d’adapter son offre à leur culture, le but étant de leur offrir un accueil personnalisé et les services qu’ils s’attendent à recevoir. Enfin, la notoriété de la destination est primordiale; le Québec profitera certainement des répercussions de la nouvelle campagne de marketing touristique du Canada en Chine.

Les données de Statistique Canada, fournies à titre indicatif, sont à utiliser avec précaution, car les marges d’erreur élevées entraînent d’importantes fluctuations.

Sources:

– China Travel Trends. «Canada tries to woo more Chinese tourists», chinatraveltrends.com, 2 juillet 2011.

– Commission canadienne du tourisme. «Marché cible de la Chine», consulté le 28 février 2012.

– Commission canadienne du tourisme. «Bulletin de renseignements sur le tourisme», no 57, mai 2011.

– Commission canadienne du tourisme. «Tourisme en bref», vol 7, no 11, novembre 2011.

– Commission canadienne du tourisme. «Voyages internationaux: renseignements préliminaires», vol. 27, no 11, novembre 2011.

– ITB Berlin. «Young Chinese citizens say goodbye to group tours», itb-berlin.de, 19 décembre 2011.

– Craig, Daniel Edward. «How to Use Social Media to Tap Into The Burgeoning Market of Chinese Travelers», 4hoteliers.com, 13 juillet 2011.

– Statistique Canada. «Enquête sur les voyages internationaux», traitement spécial, 2006-2010.

– Travel Mode. «WTM: How to attract the new Chinese traveller», Travelmole.com, 10 novembre 2011.

– UNWTO. «The power of youth travel», AM reports, vol. 2, 2011.