Pour un réseau de distribution en ligne mieux adapté aux besoins des consommateurs

De nombreux distributeurs de voyages en ligne se sont constitué une clientèle grâce à des prix compétitifs, mais ils ont bien souvent négligé la qualité de leur service. D’après une étude de IBM Institute for Business Value, seulement 10% des voyageurs affirment avoir réalisé une bonne affaire en planifiant et réservant leur dernier voyage en ligne. Abondance d’offres similaires, fluctuation des tarifs sur de courtes périodes, acteurs trop nombreux; les voyageurs, autant que les prestataires de services, se sentent perdus dans ce modèle de distribution. Cette étude dresse l’état du réseau de distribution en ligne, tentant d’expliquer les raisons de l’insatisfaction des consommateurs pour en venir à des pistes de solutions.

Des sites Internet sous-performants?

Le sondage réalisé en 2011 par IBM auprès de plus de 2000 voyageurs d’agrément et d’affaires provenant de pays développés et émergents, révèle que 20% de ces voyageurs ont besoin de plus de cinq heures pour planifier et réserver leur voyage en ligne; plus de la moitié des voyageurs d’agrément et près de 40% des voyageurs d’affaires y consacrent plus de deux heures. Ceci s’explique par le fait que peu de sites de voyages, qu’ils soient transactionnels ou non, sont conçus pour une efficacité optimale (lire aussi: L’expérience client en ligne fait défaut). Pour preuve, selon le classement de performance «L2 Digital IQ Index: Travel» de 2011, moins de 8% des sites des chaînes hôtelières, des compagnies aériennes et de croisières sont considérés comme étant «excellents», alors que 60% d’entre eux sont qualifiés de «moyens», «médiocres» ou «faibles».

D’autres sondages confirment l’insatisfaction des voyageurs. Celui d’Atmosphere Research Group du dernier trimestre 2011, sondant plus de 5000 voyageurs d’agrément américains, indique que 69% d’entre eux aiment planifier et réserver leurs voyages en ligne, mais que seulement 54% trouvent que l’information présentée sur ces sites Web est claire.

La notion de valeur pour le consommateur

Ainsi, après tout ce temps passé sur les sites de voyages peu performants, l’internaute devient convaincu qu’il paye le produit trop cher. D’après le sondage d’IBM, seulement 10% des répondants estiment avoir réalisé une bonne affaire en planifiant et en réservant leur dernier voyage eux-mêmes. La notion de valeur est jugée comme importante, mais elle n’est pas obligatoirement relative au prix. En effet, 93% des voyageurs affirment qu’obtenir la meilleure valeur possible pour leurs dépenses de voyages est très important.

Le prix: la cause de bien des maux

Les agences de voyages en ligne et les autres intermédiaires misent le plus souvent sur les prix plutôt que sur les détails des produits, et affichent seulement les informations de base des prestataires de services (prix, disponibilité et catégorie de service). Ainsi, ils rendent difficile toute différenciation entre les fournisseurs, passant sous silence les caractéristiques distinctives des produits. Cela favorise alors la focalisation tarifaire du client et l’effet de banalisation du voyage.

Trois pistes d’amélioration

Selon IBM, trois initiatives pourraient procurer des avantages durables à l’industrie et aux consommateurs.

L’interaction

La prolifération des réseaux sociaux et du Web mobile permet au consommateur d’être au centre de multiples interactions. Ce nouveau «modèle» bouscule le processus traditionnel de planification et de réservation d’un voyage en ligne. À présent, l’internaute peut être influencé en tout temps par des offres et des publicités spécifiques lancées sur ces supports, et le mener jusqu’au processus d’achat. Pour être efficaces, les interactions doivent être orchestrées avec le plus de connaissances possibles sur chaque segment de clientèle.

La personnalisation

Afin qu’un site de voyages puisse accroître la fréquentation sur son site Internet, il est essentiel de personnaliser les interactions. Selon une autre étude de IBM en mai 2011 portant sur les hôtels, les compagnies qui n’interagissent pas de façon personnalisée avec les consommateurs sont plus susceptibles de recevoir des commentaires négatifs, de susciter une insatisfaction et une infidélité de la part de ces derniers. Les clients s’attendent à ce que le processus de sélection des produits et des services s’adapte à leurs besoins et à leurs habitudes de magasinage et d’achat. Ils souhaitent être approchés uniquement à travers le canal de communication de leur choix.

La collaboration

Selon l’étude, l’ensemble des canaux de distribution (prestataires de services, agences en ligne, métamoteurs de recherche, sites des destinations, etc.) doit mettre en commun ses données afin d’avoir une compréhension complète du profil, du comportement et des expériences de voyages du client. Cela permettra une meilleure interaction avec le consommateur, le développement d’offres et de promotions davantage ciblées, et l’amélioration de l’expérience de voyage du début à la fin.

Certains acteurs réagissent afin de fournir une offre plus complète

Travelport, un système de réservation central (GDS), a récemment signé une entente avec plusieurs distributeurs dont booking.com afin de rassembler leurs inventaires sur une nouvelle plateforme. Amadeus inclura prochainement les chambres d’hôtels au sein de sa plateforme, grâce à un accord avec HRS, un système de réservation hôtelier européen, permettant ainsi aux hôteliers de s’affranchir des agences de voyages en ligne et des autres intermédiaires. Expedia, dont les résultats stagnent, et Orbitz, qui ne parvient pas à remonter la pente, sont de plus en plus poussés à consolider leurs liens avec les agences de voyages traditionnelles puisque les prestataires de service continuent à reconnaître la valeur des réservations par l’intermédiaire de ces agences (lire aussi: Des enjeux de taille soulevés au Congrès ITB Berlin 2012 – Compte-rendu de conférence).

De nombreux bouleversements s’opèrent au sein du réseau de distribution sur la toile. Les acteurs qui se concentreront sur la qualité de leurs offres plutôt que sur le prix réussiront à tirer leur épingle du jeu. Au-delà de ce défi, sauront-ils collaborer entre eux pour améliorer l’expérience en ligne du consommateur?

Sources :

– Denisselle, Guilain. «Le règne des OTAs a t’il atteint son apogée?», tendancehotellerie.fr, 7 mai 2012.

– L2 ThinkTank, «Digital IQ Index: Travel», 26 avril 2011.

– Peterson, Steve. «Travel 2020 : Distribution dilemma», IBM Institute for Business Value, octobre 2011.