La planification: marchés développés version marchés émergents

Les voyageurs des marchés développés et ceux des marchés émergents ont des calendriers de planification différents, mais ils utilisent tous deux Internet et les moteurs de recherche généraux pour sélectionner leur destination et réserver leurs composantes de voyage. Ces voyageurs éprouvent toutefois plusieurs frustrations lors du cycle de planification, surtout ceux en provenance des pays émergents. Selon une récente étude de PhoCusWright, de nouvelles méthodes de recherche voient le jour.

Cette étude a été menée auprès de plus de 4600 adultes en provenance de marchés développés et émergents, ayant effectué au moins trois voyages par avion ou par train au cours des 12 derniers mois, en plus d’avoir séjourné dans un établissement d’hébergement commercial et d’avoir joué un rôle actif dans la planification de leur voyage.

De plus, les sondés devaient avoir eu la liberté de choisir leur destination lors d’au moins un de ces voyages, c’est-à-dire un voyage dont l’objectif n’était pas de visiter parents ou des amis, d’assister à un événement spécial comme un mariage, ni de se rendre à une résidence secondaire. On les qualifie de voyageurs discrétionnaires, ceux que PhoCusWright définit comme des initiateurs de tendances.

Le profil des voyageurs discrétionnaires

Le voyageur discrétionnaire des pays développés est plus âgé que celui des pays émergents et il voyage plus à l’international, à l’exception de l’Américain; ses dépenses de séjour sont généralement plus élevées (voir le tableau 1).

Les répondants des marchés émergents semblent avoir adopté les technologies plus rapidement que ceux des États-Unis, de l’Allemagne ou du Royaume-Uni. Malgré cela, ils effectuent moins souvent leurs réservations de voyages en ligne que les touristes des pays développés.

Des calendriers de planification différents

Le cycle de planification des touristes des marchés développés est beaucoup plus long (111 jours en moyenne) que celui des marchés émergents (80 jours). Ainsi, l’Américain prend 21 jours pour sélectionner une destination et il arrête son choix 87 jours avant le départ. Ce même voyageur passera ensuite 17 jours à sélectionner les composantes de son voyage comme les billets d’avion et les établissements hôteliers, et il procédera à ses premiers achats plus de deux mois avant le départ (voir le graphique 1).

Graphique 1: Cycle de planification des touristes en provenance de certains marchés développés et émergents

Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

L’Internet et les moteurs de recherche comme sources d’information

Pour tous les marchés, l’Internet constitue la principale source d’information sur la destination, suivi de très près par le bouche-à-oreille dans les marchés émergents (voir le graphique 2). Les voyageurs discrétionnaires du Brésil, de la Russie et de l’Inde ont tendance à utiliser plusieurs sources d’information et ils font appel aux technologies mobiles deux fois plus que les touristes américains, britanniques ou allemands.

Les moteurs de recherche généraux tels que Google sont les outils les plus fréquemment utilisés par les deux catégories de voyageurs, et ce, tant en ce qui a trait au choix de la destination qu’à l’achat des composantes du voyage. Quant aux sites de commentaires, ils sont plus consultés à l’étape de la sélection de la destination qu’au moment de la réservation des composantes du voyage.

L’achat de billets d’avion s’effectue principalement auprès des compagnies aériennes alors que les agences de voyages en ligne sont privilégiées par tous pour les réservations hôtelières.

Des zones de turbulence

Tous les voyageurs éprouvent certaines frustrations lors du cycle de planification en ligne; les voyageurs en provenance des pays émergents encore plus que ceux des marchés développés (voir le graphique 3). Les plaintes les plus nombreuses sont associées aux étapes menant au choix de la destination et au magasinage des composantes du voyage; elles se résument ainsi:

•  Trop d’information? L’organisation et la non-pertinence du contenu de même que la navigation découragent les internautes lors du processus de sélection de la destination.

• Trop de magasinage. Réserver, ou ne pas réserver, telle est la question! En effet, plusieurs consommateurs se sentent obligés de beaucoup magasiner afin de s’assurer de réaliser une bonne affaire. La volatilité des prix due au yield management n’est pas étrangère à ce phénomène.

Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

Une grande flexibilité

Un peu plus de la moitié des touristes discrétionnaires en provenance des pays développés (52%) et plus des deux tiers de ceux des marchés émergents (67%) n’ont aucune destination en tête lorsqu’ils entament leur processus de planification.

Les touristes des pays développés sont plus souples que ceux des marchés émergents en ce qui a trait à la distance et à la durée des déplacements. Toutefois, les voyageurs de l’Inde, de la Russie et du Brésil disposent d’un budget plus flexible (voir le graphique 4). Aussi, plus de quatre voyageurs sur dix (tous marchés confondus) jouissent d’une certaine souplesse quant à leurs dates de séjour.

Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

De nouvelles méthodes de recherche

Le traditionnel jumelage «ville — date de départ-retour» ne constitue plus l’unique élément de recherche d’information. Une importante part de voyageurs considère le budget et le prix total comme les facteurs les plus utiles dans le cadre du processus de planification d’un voyage d’agrément; ceci est encore plus vrai pour les clientèles des marchés émergents (voir le graphique 5). Ce constat peut sembler contradictoire aux résultats précédents qui confirmaient la flexibilité des consommateurs en ce qui concerne le budget. Toutefois, le prix est inévitablement considéré lorsque l’on planifie un voyage puisqu’il s’agit d’une dépense importante.

 Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

 Procéder à une recherche simultanée de multiples destinations basée sur le prix serait utile pour de nombreux voyageurs, mais cela risquerait d’engendrer un volume encombrant de résultats. Pour maintenir la pertinence des résultats, ces paramètres de recherche multidestinations doivent donc être associés à d’autres paramètres. Par exemple, la combinaison «budget—intérêts» permettrait au voyageur de chercher des vacances de 1000$ ou moins à la plage, et ce, toutes destinations confondues.

L’utilisation des nouveaux médias: que veulent-ils au juste?

Les voyageurs discrétionnaires souhaitent recevoir des alertes, rechercher de l’information sur leur itinéraire et procéder à leur enregistrement via leur appareil mobile. Cela est particulièrement vrai pour les touristes des marchés émergents (voir le graphique 6). De plus, quatre consommateurs sur dix (toutes destinations confondues) désirent utiliser leur appareil mobile comme carte d’embarquement (avion ou train, par exemple).

 Source: PhoCusWright. Empowering Inspiration: The Future of Travel Search, février 2012

Encore une fois, les touristes des pays émergents se démarquent quant à leur intérêt pour les réseaux sociaux:

• près de la moitié d’entre eux (49%) souhaitent partager des photos et des vidéos de leur voyage comparativement à un peu moins du tiers (31%) des répondants des marchés développés;
• près de la moitié (45%) désirent obtenir des recommandations de leurs amis en ce qui a trait aux activités à faire à destination contre un peu moins du quart (22%) dans les pays développés;
• seulement 10% d’entre eux n’ont aucun intérêt à utiliser les médias sociaux dans le cadre de leur voyage alors que près de 4 personnes sur 10 (38%) des pays développés ne sont pas du tout intéressées par les réseaux sociaux liés à leur expérience de voyage.

Pour clore ce volet, le RVT présentera, dans une seconde analyse, diverses avenues liées à la planification de voyages à l’horizon 2020.

Source:

PhoCusWright. «Empowering Inspiration: The Future of Travel Search», février 2012.