Stratégies pour accroître les réservations sur le site Web d’un hôtel indépendant

De nombreux hôteliers indépendants ont été éprouvés par la multiplication des canaux de distribution en ligne. Ils ont cru bon de délaisser leur canal de vente direct au profit de ces nouveaux acteurs, tels que les agences de voyages en ligne (OTA), afin de louer plus de chambres. La perception persiste que seules les chaînes hôtelières peuvent conserver leurs parts de marché, grâce à d’importants investissements marketing. Pourtant, il existe des solutions abordables permettant d’augmenter l’achalandage sur le site Web de l’hôtel et de favoriser les réservations en direct. Les gestionnaires peuvent en effet tirer profit des nombreux outils gratuits ou à faible coût qu’offre le Web 2.0.

Pourquoi concentrer ses efforts sur le canal de vente du site Web de son hôtel?

Le site Web de l’hôtel reste le principal outil de réservation des voyageurs québécois. En effet, selon l’enquête Ipsos-RVT réalisée en 2011, 31% d’entre-eux ont réservé leur hébergement sur le site Internet de l’établissement lors de leur dernier séjour d’agrément, alors que les OTA comme Expedia se classent en 3e position (13%), après les réservations en direct hors-ligne (lire aussi: Comment les Québécois achètent-ils leurs voyages?).

Étant le canal de distribution le plus rentable, l’hôtelier indépendant doit avoir conscience des solutions peu coûteuses qui lui permettraient d’accroître ses ventes en direct.

L’effet «billboard» des agences de voyages en ligne

Les OTA profitent aux ventes en direct, comme l’ont constaté des chercheurs de l’Université Cornell à travers l’effet «billboard». En effet, une part non négligeable des internautes, qui trouve un hôtel sur une OTA, se rendra sur le site de l’établissement afin de faire la réservation. Selon un sondage de WIHP, une firme de marketing en ligne, 20% des répondants ont découvert un hôtel indépendant par l’intermédiaire d’une OTA, mais ont réservé sur le site de l’hôtel.

Plusieurs explications sont possibles. En effet, avant de conclure une réservation sur le site d’une OTA, il est probable que le consommateur appelle l’hôtel afin de savoir si un tarif plus avantageux est disponible. Si ce n’est pas le cas, l’agent de réservation doit tout de même le convaincre de réserver directement. Il peut mettre de l’avant les avantages que les OTA n’offrent pas, tels que les meilleures conditions de paiement et les possibilités de remboursement et d’annulation. Il est important que les membres du personnel aient connaissance des taux de commission élevés payés aux OTA pour qu’ils prennent conscience de l’importance de capter cette clientèle.

L’optimisation des moteurs de recherche

Afin d’augmenter l’affluence sur le site Web de l’hôtel, il est nécessaire de s’assurer d’une bonne visibilité sur Internet. Cela passe par une optimisation des moteurs de recherche (SEO) en choisissant pour chaque page des titres différents et des mots clés appropriés (lire aussi: Référencement naturel: l’ABC des mots clés). Un hôtelier peut aussi utiliser des mots clés sur les activités disponibles autour de l’hôtel, pour ainsi mettre de l’avant l’expérience et non pas uniquement le produit et les services: gastronomie, relaxation, vin, musée, vie nocturne, etc.

Il peut aussi se servir de Google AdWords pour rechercher des mots clés spécifiques à un marché et très demandés. Une ou deux phrases seront choisies pour chaque page et incorporées dans les contenus. Google Hotel Finder est un autre bon exemple d’outil gratuit. En effet, pour chaque hôtel, le moteur de recherche propose le tarif le moins cher d’une OTA, mais aussi celui affiché sur le site de l’hôtel, à condition que ce dernier y soit référencé.

Répondre à des besoins géolocalisés

Pour apparaître dans les premiers résultats de recherche locaux, l’hôtelier peut afficher ses coordonnées sur chaque page de son site Internet. Cela permet non seulement aux visiteurs de trouver rapidement l’adresse, mais aussi aux moteurs de recherche de mieux voir si c’est une entreprise locale. Google a développé un nouvel outil gratuit pour faciliter le marketing local. Google + et Google Adresses ont fusionné pour devenir Google + Local, qui apparaît désormais dans les résultats de recherches et sur Google Map. L’hôtelier peut alors convaincre l’internaute de se rendre sur le site grâce aux photos mises de l’avant, aux commentaires des internautes et au système d’évaluation de Zagat.

Source: Google +

Les réseaux sociaux: des alliés!

Grâce aux contenus personnalisés et pertinents, ainsi qu’au service en temps réel qu’offrent les réseaux sociaux, un établissement indépendant peut adopter des stratégies simples afin d’attirer les utilisateurs sur son site. Voici quelques idées, en plus de celles figurant dans d’autres analyses du Réseau de veille en tourisme (lire aussi : Hôtels et restaurants 2.0: conseils pratiques pour tirer profit des réseaux sociaux):

• Publier les informations concernant les événements et les promotions de l’hôtel sur les pages Facebook des entreprises situées dans la même zone géographique. Les visiteurs de ces pages le considéreront peut-être comme futur lieu d’hébergement.
• Inclure une plateforme de réservation sur la page Facebook de l’hôtel. Ceux qui utilisent le système de réservation ReservIT, adapté aux établissements indépendants, peuvent désormais l’incorporer gratuitement à leur page Facebook.
• Référencer les blogues de personnes influentes et engager la conversation avec elles; il y a de fortes chances qu’elles parlent ensuite de l’hôtel. Il est aussi possible d’écrire un article sur leur blogue en signant au nom de l’hôtel, sur un sujet qui captera l’attention des lecteurs et sans faire passer de messages promotionnels.

L’importance du contenu visible sur le site de l’hôtel

En se concentrant sur la qualité du contenu et du design de son site, l’hôtelier s’assurera d’un achalandage continuel. Pour cela, il doit être engageant, original, facile d’utilisation et avec une navigation simple. Le contenu a un impact considérable pour le SEO et sur la visibilité dans les médias sociaux. De plus, l’hôtelier a l’avantage de pouvoir offrir des produits uniques qui ne se retrouveront pas sur les autres canaux de vente en ligne, comme des forfaits adaptés à chaque segment de clientèle (affaires, longs séjours, escapades, sortie de filles, etc.) ou à des occasions spéciales (Saint-Valentin, Noël, fête des mères, etc.).

Bien entendu, les efforts pour augmenter l’achalandage sur le site Web de l’hôtel ne sont utiles que s’il est possible d’y effectuer des réservations. Il existe des logiciels adaptés aux hôtels indépendants comme ReservIT, très utilisé au Québec, ou encore XBooker; mais aussi des moteurs de réservations en ligne peu coûteux tels que b4checkin, hotelbook ou explorotel, où la transaction se finalise sur le site de l’hôtel. Avec toutes ces solutions en main, avez-vous des raisons valables de ne pas chérir votre canal de vente direct?

Sources:

– Anderson, Chris. «The Billboard Effect: Online Travel Agent Impact on Non-OTA Reservation Volume», hotelschool.cornell.edu, Center for Hospitality Research, Cornell University, vol. 9, no 16, octobre 2009.

– Are Morch. «Booking Patterns of Guests in Independent Hotels», aremorch.com, 29 juillet 2011.

– Fastbooking. «La vision 2012 pour l’hôtellerie indépendante de Richard Kefs, Président Exécutif et Co-fondateur de FastBooking», tendancehotellerie.fr, 9 janvier 2012.

– Green, Cindy Estis et Mark V. Lomanno. «Distribution Channel Analysis: a Guide for Hotels», rapport spécial de AH &LA et STR, 2012.

– Kennedy, Doug. «How To Convince Callers Who Are Looking Online To Book Directly», hsmaieconnect.org, 6 juin 2012.

– Lodging Interactive. «Top 5 Link Building Strategies for Hoteliers», hotelnewsresource.com, 17 février 2009.

– Morosi, Daniel. «Google Places Goes SoLoMo», htrends.com, 8 juin 2012.

– Starkov, Max et Lauren DeGeorge. «2012 Do’s & Don’ts of Hotel Distribution», hebsdigital.com, 5 mars 2012.

– Starkov, Max. «Why Aren’t Hoteliers Investing More in the Direct Online Channel?», hebsdigital.com, 1er août 2011.

– Starkov, Max. «Boosting Direct Online Bookings for Maximum Results», hebsdigital.com, 2010.

– Vizergy. «10 Local and Mobile Marketing Strategies to Put Your Hotel on the Map», vizergy.com, consulté le 11 juin 2012.