Le concept de bas prix, il faut avoir les moyens de se le permettre

Rien de nouveau! Le prix, c’est un facteur, voire même LE facteur de décision dans le comportement du consommateur. La nouveauté, c’est qu’il y a de plus en plus de développement du modèle économique associé aux bas prix. Ceux qui ont fondé leur mission d’entreprise sur ce modèle offrent un produit de qualité à prestations limitées et nullement synonyme de qualité inférieure. On n’a qu’à regarder l’ascension fulgurante des transporteurs à tarifs réduits.

Mille et une raisons de baisser les prix

Le client veut toujours obtenir le maximum pour un prix minimum, c’est normal! On peut vouloir couper ses prix pour de multiples raisons:

• promotions pour faire connaître un nouveau produit;
• aubaines pour attirer une nouvelle clientèle;
• prix cassés pour contrer la concurrence;
• prix spéciaux pour les groupes;
• prix «achetez tôt»;
• prix d’écoulement de dernière minute;
• prix hors saison;
• prix les plus bas garantis pour rediriger les réservations des distributeurs intermédiaires sur son propre site Internet.

Mais, en bout de ligne, c’est la marge bénéficiaire qui en souffre.

Le concept de bas prix n’est nullement synonyme de cheap

Partant du principe que les gens recherchent les bas prix, certains entrepreneurs ont su remettre en question les façons de faire traditionnelles et trouver des moyens permettant de couper les coûts tout en offrant un produit de qualité. En fait, le terme anglais low cost, que l’on traduit souvent mal par «bas prix», signifie que ce sont les coûts d’exploitation qui sont bas, ce qui permet, en bout de ligne, d’offrir des prix avantageux. La gymnastique arithmétique est bien différente pour Air Canada et WestJet sur un vol Montréal-Toronto à 99$. Ces deux compagnies n’ayant pas les mêmes structures de coûts, l’un exploite à perte tandis que l’autre réalise des profits. Ce prix, pour WestJet, se révèle cohérent avec ses coûts d’exploitation, alors que pour Air Canada, c’est une stratégie adoptée pour mousser ses ventes ou rivaliser avec la concurrence.

Un engouement pour ce modèle d’affaires

C’est Southwest aux États-Unis qui a lancé ce concept d’avant-garde en 1978. Même s’il a mis du temps à se répandre, le low cost et les transporteurs qui l’appliquent créent aujourd’hui beaucoup de turbulences dans l’industrie aérienne. Au Canada, c’est WestJet qui a instauré ce mouvement, lequel a été suivi par JetsGo, Canjet et Air Canada avec Zip et Tango.

Même les aéroports investissent ce créneau. Marseille, Beauvais, Genève et tout dernièrement Singapour ont annoncé leur intention d’ouvrir des terminaux afin d’accueillir ce type de transporteurs et où les services seraient réduits. Saint-Hubert va-t-il s’ajouter à la liste?

En riposte à la forte concurrence des transporteurs à tarifs réduits, la Société nationale des chemins de fer (SNCF), en France, a décidé d’explorer aussi cette avenue. Elle envisage de lancer un TGV low cost combiné à un concept novateur d’offre de services différenciés. Réservation exclusive par Internet, partenariats commerciaux à l’étude afin de permettre au client de construire son produit, prix «réservez tôt» et expérimentation d’un processus automatisé de contrôle à l’embarquement composent l’essentiel du projet.

En France, les hôtels Formule 1 ont révolutionné le secteur de l’hôtellerie économique. Le concept s’est développé dans les années 1980 à la suite d’une étude qui révélait que de nombreuses personnes trouvaient que le produit hôtelier était trop cher. Toute la «chaîne de production» a été scrutée à la loupe afin de réduire les coûts d’immobilisation et d’exploitation. Ce type d’hôtels correspond aux principales attentes du client: propreté, confort et bas prix.

Les croisières low cost feront leur apparition bientôt. Déjà propriétaire d’easyJet (transporteur aérien low cost), easyGroup lancera sous peu easyCruise. Certains dénoncent cette initiative et soutiennent qu’easyCruise relève plus du transport maritime et des traversiers que de la croisière. À l’opposé du concept des croisières où tout se veut luxe et attentions, easyCruise exploitera le même principe que les compagnies aériennes, avec équipage réduit, simplicité des services, prestations payantes et surtout bas prix.

Il y a même des destinations qui s’affichent comme très abordables. C’est le cas pour Cuba, la Tunisie et la Turquie, alors qu’à l’opposé, d’autres veulent conserver leur chasse gardée de la clientèle fortunée (Monaco, l’île Maurice, Deauville).

À chacun son créneau, mais il faut bien faire passer le message

Le succès de plusieurs entreprises atteste de la valeur de ce modèle d’affaires. Lorsque le but premier de l’entreprise vise à offrir un produit à bas prix, il est important de bien le communiquer. Il faut être clair avec le client sur les notions de qualité, service et prix.

Ce qui fait la force de ceux qui développent de nouveaux concepts, c’est qu’ils savent déceler les opportunités et profiter des avantages que l’environnement leur apporte. Facile à écrire, me direz-vous! Mais il faut avoir un côté visionnaire pour oser s’engager sur des sentiers nouveaux.

Source:
– Les Cahiers Espaces. «Stratégies de petits prix», vol. 79, novembre 2003.