Le marketing vert, ou comment communiquer son engagement social ou environnemental?

Le marketing vert se base avant toute chose sur des arguments honnêtes et exige la transparence, et ce, quel que soit le type de client à qui il s’adresse: l’inconditionnel, le «vert à intensité variable» ou le déconnecté. Cette analyse présente les différents types de messages ainsi que le choix des médias pour le véhiculer et vous propose une grille d’analyse pour vous lancer dans votre propre communication verte.

Qu’est-ce que le marketing vert?

D’emblée, mentionnons qu’il existe une variété de définitions et de synonymes tels que marketing écologique, environnemental, social, durable, écomarketing, etc. Nous avons retenu celle de Laville et Daveaux: «Le marketing vert consiste à vendre avec un argumentaire éthique des produits ayant une valeur ajoutée sociale ou environnementale puis à en faire la promotion». Il peut se baser sur les caractéristiques écologiques d’un produit (matières premières écologiques, produit recyclable, etc.), sur des promotions vertes (un arbre planté pour un achat) ou sur les promesses environnementales de l’entreprise (fondation, actions écologiques). Tous les secteurs d’activité se prêtent au marketing vert, le tourisme y compris.

Comprendre les attitudes des consommateurs et le type de message qui leur convient

Le principal défi du marketing vert est de toucher un maximum de consommateurs, donc de touristes. La plupart d’entre eux sont conscients de leur impact environnemental, mais ils ne sont pas tous prêts à effectuer des changements dans leurs habitudes. Bien comprendre leurs motivations constitue la clé de la communication et permet d’utiliser la meilleure approche.

Voici trois types de consommateurs et quelques conseils pour un marketing vert efficace:

1. Les inconditionnels. Peu nombreux, ils choisissent une destination de vacances qui a déjà intégré des pratiques responsables. Ils se disent prêts à payer plus cher pour leur séjour si cela permet de garantir des salaires équitables aux travailleurs de l’industrie et de soutenir des actions de protection en faveur des communautés locales.

Pour communiquer avec cette clientèle, il s’avère primordial d’éviter l’écoblanchiment (greenwashing), c’est-à-dire l’utilisation abusive, infondée, biaisée ou excessive du marketing vert (lire aussi: Gare au greenwashing, votre réputation est en jeu! (Compte rendu de conférence)).

Il importe également d’être transparent en tout temps. Les normes sont particulièrement élevées quand il s’agit de la durabilité, mais les efforts de transparence et d’honnêteté sont plus importants que la perfection pour assurer la fidélisation. Tenez-vous en aux faits véridiques et si vous le pouvez, quantifiez vos réalisations par des chiffres vérifiables.

2. Les «verts à intensité variable». Ces derniers possèdent une conscience environnementale, mais ne sont pas encore prêts à effectuer des changements qui vont dans le sens de leurs convictions, ni à payer un surplus pour s’offrir une destination ou un produit verts. Ils le feront si on leur prouve qu’ils en tireront un bénéfice personnel; sauver la planète ne constitue pas un incitatif assez percutant pour cet important groupe de touristes.

Il faut promouvoir à la fois les bénéfices écologiques et économiques de votre produit/destination tout en puisant dans des arguments d’ordre affectif plutôt que rationnels; l’achat d’un voyage étant un processus qui souvent ne repose pas seulement sur la raison.

3. Les déconnectés. Ces touristes n’aspirent qu’à une chose: «se débrancher» et prendre une pause de leur routine et de leurs responsabilités. Ils n’apprécieront pas les efforts déployés pour sauver l’environnement, rien ne sert de les mettre de l’avant dans les communications; plutôt leur faire valoir comment cela améliorera leur expérience.

Le message

Le contenu de la communication peut porter sur les aspects environnementaux ou sur le service. En voici quelques exemples:

• Le message environnemental: raconte la façon dont l’organisation respecte et honore la nature, agit pour la restaurer et l’améliorer tout en compensant pour ses effets néfastes, passés et actuels, sur l’environnement. Ainsi, Marriott s’est engagé à restaurer une partie de la forêt amazonienne afin de palier l’utilisation importante d’énergie à travers son réseau d’hôtels et le groupe Transat, à gérer de manière rigoureuse sa consommation de carburant afin de réduire ses émissions de gaz à effet de serre.
• Le message axé sur le client: donne aux gens ce qu’ils veulent, ce qui inclut la responsabilité environnementale. Par exemple, au lieu de demander à ses clients de sauver la planète en économisant l’eau et l’énergie en réutilisant draps et serviettes (message environnemental), Wyndham utilise l’approche client: «Nous savons que plusieurs d’entre vous s’intéressent à la protection de l’environnement, voilà pourquoi nous avons créé le programme EarthSmart».

Le choix des médias

Plusieurs médias existent, mais vous devrez choisir les plus pertinents en fonction de votre clientèle cible:

1. Les relations de presse jouent un rôle crucial dans l’établissement d’une communication environnementale réussie. Elles sont essentielles pour les entreprises et les destinations qui souhaitent faire part de leurs initiatives en matière d’environnement. Mais attention, les éditeurs de voyage sont bombardés de demandes d’organisations qui se prétendent durables. Ils veulent savoir ce qui vous différencie et en quoi cela peut intéresser leurs lecteurs? Une fois accrochés par votre histoire, leur impact peut être plus important que n’importe quelle certification. N’oubliez pas d’éditer l’article sur votre site Internet.

 2. Le site Internet. Comme point de départ, décrivez les pratiques que vous avez mises en place, les politiques et les valeurs derrière elles dans une section du site dédiée à la durabilité (voir image ci-après) ou dans celles qui vous dépeignent comme entreprise, généralement la section «À propos de nous». Racontez votre histoire. Ajoutez-y quelques photos ou vidéos, des témoignages de clients et d’employés. Puis, tentez de véhiculer votre message à travers tout votre site de diverses manières, par exemple en identifiant des moyens de transport verts tels que les transports en commun, le train, ou le vélo; des produits locaux sur le menu de votre restaurant; en mettant l’accent sur la population locale, les attraits naturels, etc.

3. Les médias sociaux. L’utilisation de Facebook, Twitter, YouTube, et autres médias sociaux peut servir à diffuser de l’information sur une destination ou un service durable, mais aussi à encourager la participation des consommateurs. Invitez-les à commenter vos actions et même à voter sur les orientations que vous devriez prendre dans le futur. Joignez-vous à une communauté qui parle de développement durable comme les mardis DD (@mardiDD) pour partager vos initiatives et vos projets, mais aussi pour démontrer votre expertise dans le domaine de la durabilité. Et n’oubliez pas de promouvoir votre présence sur les médias sociaux en ajoutant ces liens sur votre site Internet ou dans vos communications électroniques.

Source: Tourisme Gaspésie

4. Les brochures et les dépliants. Bien sûr, quand on parle environnement, l’imprimé n’a pas la cote… sauf si vous utilisez du papier recyclé, du papier en provenance de forêts bien gérées et surtout, si vous le laissez savoir à vos clients! D’ailleurs, l’imprimé ne compte que pour 1,1% des émissions mondiales de gaz à effet de serre.

Place à l’action

Pour vous lancer dans le marketing vert, remplissez cette grille et faites-nous part de vos projets en nous laissant un commentaire; ce sera peut-être votre première communication verte.

Analyse réalisée grâce à un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme urbain durable.

Sources:

– Jameson, Daphné A. et Judi Brownell. «Telling Your Hotel’s Green Story: Developing an Effective Communication Strategy to Convey Environmental Values», Cornell Hospitality Tools, vol.3 no 2, avril 2012.

– Laville E. et R. Daveaux. «La nouvelle frontière du marketing responsable» dans Le développement durable: théories et applications au management,  2007.

– Leclerc Vincent, Michael Paulin et Yohann Rippe. «Le marketing vert et le positionnement de la communication marketing», ESG-UQAM, mars 2012.

– Ogilvy Pr et Totem Tourism. «Sustainable Tourism MarKeting Guide 2011. Move into tourism sustainability communicatins 2.0» , 2011.

– Tourism Industry Association of Canada, Canadian Tourism Commission and Parks Canada. «Green your Business: Toolkit for Tourism Operators», 2008.

– Tourism Victoria. «Communicating your Green Credentials».

– United Nations Environment Programme. «Communicating Sustainability. How to produce effective public campaigns».

– Visit Wales. «Keep it real», février 2012.

Sites Internet:

– Marriott

– Office du tourisme et des Congrès de Paris

– Tourisme Gaspésie

– Transat

– Wyndham