Est-ce la fin du modèle d’affaires d’Expedia et d’Hotel.com?

Le 16 août dernier, le plus important groupe hôtelier au monde, InterContinental Hotels Group, annonçait la fin de sa relation d’affaires avec Expedia et Hotels.com. Le géant hôtelier confirmait du même coup ses liens privilégiés avec Travelocity en tant qu’intermédiaire de distribution en ligne de ses 3500 hôtels. Rappelons qu’InterContinental inclut les bannières de Crowne Plaza, Holiday Inn, Staybridge Suites et Candlewood Suites Hotels, et compte 536 000 chambres.

Un article précédent du Réseau de veille en tourisme, «La bataille de la distribution en ligne», faisait état des importantes tractations qui se dessinaient entre les intermédiaires en ligne et les grands groupes hôteliers pour la vente des chambres d’hôtel sur Internet. Comme on le soulignait, le modèle d’affaires ou merchant model proposé par InterActiveCorp., via ses filiales Expedia et Hotels.com, ne séduit plus les hôteliers qui désirent assurer un meilleur contrôle de la vente en ligne de leurs chambres.
 
Lorsqu’on sait qu’Expedia et Hotels.com vendent quelque 7 millions de chambres par trimestre, un tel désistement a de quoi surprendre. Dans son communiqué, la direction d’InterContinental Hotels Group explique qu’elle a instauré une nouvelle politique de vente en ce qui a trait à la distribution en ligne auprès d’intermédiaires. Désormais, l’entreprise ne s’associera qu’avec ceux qui ne s’adonnent pas à des pratiques commerciales potentiellement déroutantes et confuses pour sa clientèle. Les transactions en ligne devront être garanties et passer par un processus automatisé qui présentera clairement tous les frais exigés au client. En se coupant du canal de distribution d’Expedia et d’Hotel.com, la chaîne se prive d’environ 100 millions de dollars annuellement, soit 1% de ses revenus.

La chaîne hôtelière veut également s’assurer que l’ensemble de son réseau sera en mesure de garantir, en tout temps, les meilleurs tarifs sur Internet. Travelocity étant devenu le premier intermédiaire en ligne à satisfaire aux nouvelles politiques commerciales d’InterContinental, ce dernier négocie désormais avec Orbitz et Cheap Tickets.

Le message qu’envoie InterContinental Hotels Group est très clair: les intermédiaires qui transgressent le code de conduite, peu importe la force de leur réseau, ne vendront plus de chambres du regroupement. Au cours des dernières années, les hôteliers s’étaient montrés très préoccupés par le terrain perdu aux mains des agences de voyages en ligne. Déjà, il n’était plus question pour plusieurs chaînes de permettre à des intermédiaires de vendre eux-mêmes d’imposants volumes de chambres à des tarifs négociés. D’où l’instauration d’une politique de garantie du meilleur tarif sur les sites Internet des hôtels. InterContinental réussit à conserver un bon contrôle de ses ventes sur Internet alors que plus de 70% des chambres vendues en ligne le sont à partir du site de l’entreprise.

Il ne serait pas surprenant que d’autres emboîtent le pas à cette annonce «coup de théâtre» d’InterContinental. Maintenant, est-ce à dire que les hôteliers franchiront une étape de plus en rejetant complètement le fameux merchant model d’Expedia et Hotel.com? Advenant un tel scénario, c’est Travelocity qui en sortirait grand gagnant avec son modèle d’affaires beaucoup plus près du rôle traditionnel d’une agence de voyages, fonctionnant selon le principe des commissions de vente et non de la vente au gros. Il faudra surveiller de près la réaction des autres grandes chaînes hôtelières.

Sources:
– InterContinental Hotels Group. InterContinental Hotels Group certifies Travelocity discontinues relationship with Expedia and Hotels.com, Communiqué de presse [www.pressoffice.ihgplc.com], 16 août 2004.
– Chittum, Ryan. «InterContinental Checks Out of Expedia Site», The Wall Street Journal, 17 août 2004.