Réussir son marketing par courriel 101

L’utilisation d’Internet pour planifier et réserver des voyages fait son petit bonhomme de chemin. L’emploi du courriel comme instrument de promotion devient donc, de ce fait, un outil imparable et efficace pour l’industrie du voyage (hôtels, lignes aériennes, etc.). Mais comment réussir son marketing par courriel? Mode d’emploi et petit lexique.

Que l’on vende des voyages, des petites pilules bleues ou des aspirateurs, le courriel devient un canal de distribution au même titre que les autres. Il a même des avantages non négligeables, puisque:

• il est gratuit ou presque;
• il est facile et amusant à créer et à mettre en application;
• il est intelligent, car il permet d’accumuler bon nombre de renseignements personnels sur le client;
• il permet de mesurer les résultats en temps réel;
• etc.

Cette nouvelle forme de marketing s’avère très appropriée pour l’industrie du voyage, car elle permet de:

• créer des rapports interactifs personnalisés avec les clients;
• mieux cibler et attirer la clientèle avec des promotions adaptées;
• proposer de nouvelles destinations pour de futurs voyages;
• rejoindre un grand nombre de personnes en très peu de temps;
• recruter de nouveaux clients et retenir les anciens;
• etc.

Mode d’emploi

Développer une telle stratégie de vente exige plusieurs étapes:

1. Apprenez à connaître vos clients – condition extrêmement importante. S’adresser aux bons clients et leur fournir la bonne information sont deux des aspects principaux de n’importe quelle campagne réussie. Les différentes caractéristiques du produit peuvent faire appel à différents segments de clientèle.

2. Créez une liste – constituez une base de données des coordonnées des clients, facile à entretenir (prévoir des mises à jour fréquentes). Pensez à leur demander quelques renseignements connexes en plus des adresses de courriel (nom, prénom, ville, etc.), de manière à pouvoir les identifier facilement et rapidement. Collectez des données aussi précises que possible sur leurs habitudes de consommation.

3. Privilégez la méthode de l’Opt-in – (voir lexique en bas de page) qui donne actuellement le meilleur résultat, du fait de la prolifération quasi exponentielle des pourriels et autres messages non sollicités.

4. Préparez votre campagne électronique – comme n’importe quelle autre campagne traditionnelle. Pensez à un message clair et efficace. Le choix de l’intitulé du courriel est critique, car il est la porte d’entrée de votre message. C’est en fonction de celui-ci que le destinataire décide, oui ou non, d’ouvrir le courriel et de le lire. Personnalisez toujours vos communications (mentionnez le nom du client, si possible, dans la première phrase, etc.).

5. Faites un lien avec votre site Web – reliez votre message électronique avec un lien sur votre site Web et préparez la page d’accueil de celui-ci de manière à ce que le client puisse y trouver l’information nécessaire le plus rapidement possible. N’oubliez pas de vous identifier clairement (nom, adresse, coordonnées) sur chaque message et donnez toujours la possibilité aux internautes de se désabonner sans tracas.

6. Testez votre campagne – Avant le lancement officiel, testez plusieurs envois sur des groupes cibles, avec divers gabarits de présentation. Réduisez votre choix à un maximum de trois versions différentes du message et analysez les taux de réponse.

7. Prévoyez quelques mesures de succès – pour mesurer le succès d’une campagne électronique, il faut au moins regarder les taux de réponse (taux de clics), le nombre de pages vues, la durée des visites, le nombre de demandes de renseignements induites, le nombre d’appels téléphoniques reçus, etc. Il existe plusieurs façons de mesurer une campagne électronique, sans compter le nombre de réservations ou de commandes qui en a découlé.

8. Lancez votre message – il faut savoir que durant une semaine normale, il y a des jours et des heures plus favorables au lancement d’une telle campagne. En effet, selon certaines études, le taux de réceptivité serait plus grand le mercredi et jeudi. La fin de la matinée ou le début de l’après-midi sont également à privilégier. Considérez les fuseaux horaires si vous cherchez à rejoindre des clients internationaux (possibilité de programmer informatiquement la distribution du courrier). Pensez aussi à mettre une date d’échéance sur votre promotion, celle-ci motivera le destinataire à agir plus vite.

9. Laissez décanter – après l’envoi du message promotionnel, comptez que celui-ci va créer une certaine effervescence, mais l’on considère qu’en règle générale, après 72 heures, l’effet s’estompe et le courriel tombe dans l’oubli.

10. Recommencez la procédure à souhait

Et cela fonctionne!

Tant et si bien que, selon les derniers chiffres de la Travel Industry Association of America (TIA), l’on apprend que presque 11 millions d’Américains sont partis en voyage (voyage qu’ils n’auraient pas fait autrement) sur la base d’une promotion ou d’une offre spéciale reçue par messagerie électronique.

D’après des prévisions du cabinet de recherche Jupiter, les recettes liées au marketing électronique devraient tripler dans les prochaines années, allant de 2,1 milliards $US en 2003 à 6,1 milliards $US en 2008.

Et selon une étude d’Interactive Advertising Bureau (IAB) et Pricewaterhouse Coopers, les recettes de la publicité Internet atteignaient 2,37 milliards $US au deuxième trimestre de 2004. Ce qui porte à 42,7% la progression des dépenses publicitaires sur une seule année! Les grands perdants sont les médias traditionnels, qui commencent à pâtir de la progression du marketing électronique.

En conclusion, le marketing électronique est là pour rester. C’est un aspect important de la distribution directe en ligne.

Voir aussi

– Votre site Internet est-il connu?

Sources:
– ETC. «11 million US citizens have taken a trip as a result of an email promotion», 15 septembre 2004.
– Brunet, Guillaume. «Comment profiter du marketing par courriel», Point de repère, 7 avril 2004.
– Price, Jason et Max Starkov. «Developing an Email Marketing Strategy in Hospitality», Internet Travel News, 14 septembre 2004.
– Jennings, Jeanne. «Growing an E-Mail List: Five Practical Tips», ClickZ, 25 mars 2004.
– Price, Jason et Max Starkov. «Developing a Total Email Marketing Strategy», Hospitality Net, 18 juin 2002.

Petit lexique à l’usage des débutants

Quelques petites définitions importantes pour la compréhension du sujet:

* le marketing électronique (en anglais, eMarketing ou Email Marketing) : promotion d’un produit ou service par le biais de la messagerie électronique.

* le marketing de permission (ou de souscription) : stratégie de mise en relation avec le client qui consiste à lui demander s’il accepte d’être la cible de messages publicitaires plutôt que d’être inondé d’informations commerciales, lequel permet qu’on lui présente l’information sur des produits ou des services après avoir évalué chacun d’eux et après avoir donné son accord.

* le marketing direct : ici, contrairement au précédent, c’est l’individu lui-même qui demande à recevoir de l’information sur des produits ou services.

* l’Opt-in (adhésion confirmée) : méthode qui consiste à demander aux internautes la permission de leur envoyer des courriels (commerciaux ou d’information). Ils répondent alors (oui ou non) en cliquant sur un lien pour confirmer leur adhésion initiale à une liste de diffusion.

* l’Opt-in actif : pratique par laquelle l’internaute donne volontairement son adresse ou coche une case après avoir un rempli un formulaire, afin de recevoir des messages à caractère commercial.

* le Double opt-in : procédé utilisé dans le but d’éviter des inscriptions par des tiers. Dans ce cas, l’internaute qui effectue une demande reçoit un courriel lui demandant de confirmer sa demande, et auquel il doit répondre pour que la demande d’abonnement soit acceptée.

* l’Opt-in passif : procédé qui consiste à recevoir l’accord de l’internaute par défaut, en pré-cochant, dans un formulaire, la case qui propose la réception des courriels.

* l’Opt-out: pratique qui consiste à envoyer des courriels commerciaux à des personnes qui n’ont pas nécessairement donné leur accord, mais en leur laissant la possibilité de se désabonner. Pratique répandue, mais controversée.

* le pourriel (ou Spam, en anglais): message importun et souvent sans intérêt, constitué essentiellement de publicité, diffusé massivement à de nombreux groupes d’internautes, causant ainsi une véritable pollution des réseaux.

Sources: Le journal du Net, le Grand Dictionnaire terminologique de l’Office québécois de la langue française.