Quand un produit joue à la vedette!

L’agence Silver Screen Placement Inc. commente ainsi le placement de produit: «Imaginez l’impact sur vos clients quand ils voient leurs stars favorites utiliser votre produit dans un film ou une émission de télé, votre marque devenant ainsi partie intégrante du spectacle, véhiculant à la fois message subliminal et reconnaissance implicite…»

Selon Jos Anshell, président de la firme Moses Anshell Advertising, le placement de produits constitue un bon exemple d’innovation en matière de publicité. Cette stratégie marketing consiste à mettre en valeur plus ou moins discrètement, durant une émission de télé ou un film, le produit que l’on souhaite vendre (voir photos).

C’est Steven Spielberg qui le premier a eu recours à cette approche dans son film E.T., en 1982. L’extraterrestre mangeait des Reese’s Pieces, une marque américaine de friandises. Dans les mois qui ont suivi, les ventes de ces dernières auraient augmenté de 66%. Ce succès publicitaire a donné naissance à de nombreuses agences spécialisées dans ce domaine.

Plus récemment, le placement de produit a connu de nouveaux sommets avec les films Cast Away et Sideways. Le premier met en vedette Tom Hanks… et l’entreprise de livraison FedEx. En effet, cette société se retrouve dans le fil de l’action et son logo est présenté en gros plan. En outre, après l’écrasement de son avion, Tom Hanks, seul sur une île, se lie d’amitié avec un ballon de marque Wilson, qu’il prénomme Wilson…

Quant au second film, Sideways, depuis sa sortie à l’automne 2004, il a propulsé le Pinot Noir au rang de vedette. Jouissant d’une visibilité importante avec ses nombreuses nominations et prix remportés, cette production cinématographique a fait augmenter les ventes de ce vin de 15% en décembre seulement.

Les destinations touristiques aussi se bousculent aux portes du vedettariat

Certaines destinations touristiques ont utilisé ce type de stratégie. Voici quelques exemples:

• La station de ski Aspen Skiing Company a déboursé jusqu’à 50 000 $US pour figurer dans un segment de film de Warren Miller, un cinéaste spécialisé dans le ski.
• En mai 2004, Québec et le Château Frontenac ont profité d’une visibilité importante auprès de 10 à 12 millions de téléspectateurs américains en apparaissant pendant neuf minutes à l’émission de télé-réalité The Bachelor. Pour en maximiser l’impact, Québec a diffusé une publicité de 30 secondes immédiatement après l’émission, ainsi qu’au cours des semaines suivantes, et ce, sur quelques chaînes américaines. Comme le tournage de l’émission s’était effectué en hiver, la publicité, elle, vantait les attraits estivaux de la région afin de montrer une autre facette de la ville. À l’automne 2004, c’était au tour de Vancouver et Whistler de s’offrir une telle vitrine.
• La popularité des films du Seigneur des anneaux, tournés en Nouvelle-Zélande, a grandement contribué à positionner cette destination dans l’imaginaire des gens. Figurant généralement entre les treizième et quinzième rangs au classement des destinations de rêve des Américains, ce pays atteignait les septième et huitième positions en 2003 et 2004. Quant au nombre de visiteurs, il a connu des taux de croissance de 8,5% en 2003 (septembre) et de 13,2% en 2004 (septembre). 
• Les livres aussi constituent une opportunité promotionnelle. Ainsi, plusieurs lecteurs ont visité des sites parisiens tels le Louvre et Saint-Sulpice après la lecture du controversé roman, «Le code Da Vinci».

Tout le monde y trouve son compte

Puisqu’il s’avère difficile d’empêcher les consommateurs «immunisés» de zapper durant les espaces commerciaux, il ne reste plus qu’à s’afficher dans la programmation principale. Pourquoi ne pas courtiser quelques auteurs et producteurs afin de les convaincre de faire place dans leurs oeuvres à une destination ou à un produit précis? D’un côté, celui-ci jouit d’une visibilité hors pair et de l’autre, le producteur récolte d’intéressants profits. Déjà, plusieurs secteurs d’activité misent sur cette pratique, mais selon Anshell, les destinations et les entreprises touristiques devraient s’y intéresser davantage.

En collaboration avec Claude Péloquin
 
Sources:
– Anshell, Jos, président de la firme Moses Anshell Advertising. Conférence tenue lors du Marketing Outlook Forum de la Travel Industry Association of America (TIA), Arizona, octobre 2004.
– Gadbois-St-Cyr, Judith. «Télésérie américaine à Québec: une publicité inespérée pour la Capitale», reportage de Radio-Canada, 14 mai 2005.
– Gillett, Tim. «No moans about The Da Vinci Code», [www.travelmole.com], 6 janvier 2005.
– Réseaux Éducation-médias. «Le placement de produits», [www.education-medias.ca].
– Site du ministère du Tourisme de Nouvelle-Zélande [www.tourism.govt.nz/].