L’inébranlable marché gai

Le tourisme gai est non seulement en pleine évolution, mais aussi presque immunisé contre l’actuelle récession. Il  représente toujours un marché de choix pour l’industrie touristique qui rivalise d’ingéniosité pour attirer les altersexuels. Mais les temps changent et il semble que les destinations particulièrement ouvertes socialement gagnent du terrain par rapport à celles historiquement populaires pour leurs quartiers gais.

Nous utiliserons dans cet article le sigle LGBT pour «Lesbian, Gay, Bisexual and Transgendered people» ou «lesbiennes, gais, bisexuels et transsexuels», en français. Cette appellation se révèle plus inclusive qu’homosexuel. Cela dit, le marché gai est mieux défini et plus facile à cibler que les autres segments.

Le tourisme LGBT s’est grandement développé au cours des 20 dernières années et plusieurs destinations intègrent désormais cette cible dans leur stratégie de développement touristique. Alors qu’on parlait plus spécifiquement de tourisme balnéaire auparavant, le tourisme LGBT est aujourd’hui davantage axé sur de courts séjours urbains. D’une part, la population LGBT a fait sa place dans de nombreux pays et, d’autre part, les entreprises et les destinations ciblent de plus en plus cette clientèle sans craindre de faire fuir les autres consommateurs. Ce marché est fort attirant parce qu’il dispose d’un revenu généralement supérieur à la moyenne. Aussi, il essaie de nouvelles expériences et détient le pouvoir d’influencer les autres couches de la population dès qu’il qualifie un produit de tendance ou une destination de branchée.

Rappelons toutefois que l’homosexualité est encore taboue dans le monde oriental. Bien plus, dans plusieurs pays comme la Russie, la Chine ou l’Iran, l’homophobie fait régulièrement des victimes.

La récession? Quelle récession?

Voyager fait partie de la culture LGBT, et cette clientèle dépense généralement davantage pour les voyages que les hétérosexuels. Elle se révèle donc moins touchée par la récession actuelle. En fait, selon un récent sondage de Community Marketing Inc., une firme de conseil et de recherche sur cette clientèle, même si 55% des répondants croient qu’ils seront défavorablement touchés par la crise économique, ils modifieront leurs priorités et adapteront leurs habitudes de dépenses au lieu d’annuler ou de reporter leurs projets. Ils réduiront moins leur budget de voyage que les hétérosexuels. Un autre sondage, cette fois de Harris Interactive, indique que malgré les conditions économiques fragiles, 38% des gais et lesbiennes partiront en vacances comme prévu, comparativement à 34% pour le reste de la population.

Une récente édition de Research Alert relatait cette information: les gais et les lesbiennes prévoient dépenser en moyenne 2300 USD pour des voyages d’agrément ou d’affaires entre mai et août 2009, alors que les hétérosexuels prévoient plutôt une somme de 1500 USD.

Un exemple concret? Au début de 2009, une importante entreprise américaine, Atlantis Event, spécialisée dans le marché LGBT, lançait sa première croisière en Australie et en Nouvelle-Zélande pour 2010. Toutes les places – coûtant de 1600 à 10 000 USD – ont été vendues en trois jours.

Cette tendance s’est d’ailleurs observée après les attentats de 2001 et en 2003 lorsque le SRAS faisait des vagues. Selon un des sondages annuels de Community Marketing, seulement 7% des répondants avouent avoir entrepris moins de voyages à la suite des attentats terroristes de 2001 et seulement 3% des répondants disent avoir réduit leurs déplacements en raison des problèmes liés au SRAS.

Réussites et bons coups

En raison de la perte de vitesse en tourisme, attribuable entre autres aux effets de la récession économique, plusieurs villes se livrent une concurrence acharnée pour vanter le caractère gay-friendly de leur destination, mais seulement quelques-unes réussissent. Tout est une question d’amabilité, d’offre diversifiée d’activités et d’acceptabilité de différents modes de vie.

New York est la destination préférée du marché LGBT américain depuis plusieurs années. En fait, les gais et les lesbiennes représentent environ 10% des 47 millions de visiteurs à New York en 2008. Alors que la ville prévoit une baisse de son achalandage touristique cette année, elle mise encore plus sur le marché LGBT. La nouvelle campagne publicitaire présente New York comme un rite de passage et s’appuie également sur le 40e anniversaire du mouvement pour les droits des gais, amorcé lors des émeutes de Stonewall en 1969.

Mentionnons également la vague qu’a engendrée la publicité de Tourisme Montréal «Dave does Montréal». Entièrement virale, la vidéo sur Youtube a été visionnée près de 24 000 fois.

Toronto a fait un bon coup en accueillant le 26e congrès annuel d’International Gay & Lesbian Travel Association (IGLTA) au début mai.

En 2004, la chaîne hôtelière Kimpton a été la première à obtenir une note de 100% à Human Rights Campain Corporate Equality Index, ce qui a facilité son approche auprès du marché LGBT. Elle a également été la première à rendre tous ses établissements membres d’IGLTA. Cette chaîne est non seulement très populaire, mais compte aussi plus de 13 000 voyageurs LGBT dans son programme de fidélité.

La Ville de Berlin est particulièrement proactive. Le maire a fait le tour du monde pour vanter le caractère gay-friendly de sa ville. On y facilite aussi grandement la venue d’événements destinés au marché LGBT.  Ce dynamisme fait alors prendre un «coup de vieux» à des destinations plus traditionnelles comme San Francisco, Amsterdam ou Londres.

Et les temps changent…

Une analyse de Laurent Queige publiée dans Espaces suscite une réflexion intéressante sur l’évolution de ce marché. Il avance que l’intégration sociale de plus en plus réussie des communautés gaie et lesbienne conduit la nouvelle génération à moins ressentir le besoin de se regrouper à l’occasion d’un séjour touristique. Cette tendance s’observe d’ailleurs dans les destinations historiquement gay-friendly et non dans celles qui permettent depuis peu de plus grandes libertés individuelles. Peut-être en effet que, dans le futur, le tourisme LGBT passera davantage par l’acceptation sociale que par des regroupements ciblés… Qu’en pensez-vous?

Ne manquez pas dans le prochain Globe-Veilleur le profil des voyageurs LGBT et leurs destinations canadiennes préférées.

Sources:
–    Community Marketing, Inc. San Francisco CA. «LGBT Tourism Demographic Profile» et «Gay & Lesbian Consumer Index», [www.communitymarketinginc.com].
–    Drolet, Daniel. «It’s still a gay time to travel», Calgary Herald, 7 mai 2009.
–    Duffy, Andrew A. «Gays, lesbians set tourism pace», Ottawa Citizen, 21 mai 2009.
–    Insider Out Travel. «NYC Launches New Gay Marketing Campaign», 13 avril 2009.
–    Lynch, Kelvin. «What recession? Gay travel thrives in down economy», Examiner, 20 avril 2009.
–    Nibbio, Tom. «IGLTA Announces Partnership with Kimpton Hotels», communiqué de presse, International Gay & Lesbian Travel Association, 11 janvier 2008.
–    Pivin, Jean Loup. «Le libertinage, un concept occidental qui voyage mal», Espaces 267, février 2009.
–    Queige, Laurent. «Tourisme gay: Du tourisme communautaire au tourisme libertin», Espaces 267, février 2009.
–    Tanzella, John. «U.S. Gays and Lesbians Continue to Travel», communiqué de presse, International Gay & Lesbian Travel Association, 3 février 2009.
–    The Gazette. «Gay Montreal tourism ad goes viral», 5 novembre 2008.