Le désirable marché gai

Il voyage davantage, il dépense plus, il participe aux événements ciblés; tout le monde le veut. On le sait, depuis plusieurs années, le marché gai s’avère grandement rentable pour les destinations qui ont su l’accueillir. En fait, 97% des gais et lesbiennes américains ont pris des vacances l’an dernier, contrairement à 64% pour le reste de la population. Mais Montréal, une des villes pionnières pour la promotion auprès  de ce marché, semble perdre du terrain auprès des Américains par rapport à d’autres villes canadiennes.

Rappelons d’abord que nous utilisons dans cet article le sigle LGBT pour «Lesbian, Gay, Bisexual and Transgendered people» ou « lesbiennes, gays, bisexuels et transsexuels », en français. Cette appellation se révèle plus inclusive qu’homosexuel.

Taille et profil du marché au Canada et aux États-Unis

La Chambre de commerce gaie et lesbienne du Canada estime que les voyages LGBT représentent 9,4 milliards CAD annuellement. De ce chiffre, 57% sont des dépenses qui proviennent des voyageurs du Canada, 26% des États-Unis et 18% d’autres pays. Environ 1,8 million de voyageurs dépenseraient en moyenne 1166 CAD par voyage (2006). Cette étude avance que les dépenses moyennes sont deux fois plus élevées que pour le reste de la population et que la propension à voyager est également deux fois plus importante. Puisque la majorité des couples LGBT n’ont pas d’enfants, le revenu discrétionnaire du ménage est plus élevé et les vacances n’ont pas à être prises pendant les congés scolaires.

Aux États-Unis, 6,8% de la population de 18 ans et plus s’identifie comme LGBT, soit environ 16 millions de personnes. L’incidence économique du tourisme LGBT est estimée à 70,3 milliards USD en 2008 selon Community Marketing Inc., une firme de conseil et de recherche sur cette clientèle. Voici quelques renseignements provenant de deux études produites par cette firme.

• Le revenu médian des ménages atteint 86 400 USD, et 82% des voyageurs LGBT américains détiendraient un diplôme universitaire (la moyenne de l’ensemble des États-Unis étant de 29%).
• La médiane du nombre de voyages réalisés en 2007 est de quatre.
• Les répondants ont séjourné 10 nuits à l’hôtel au cours de l’année (médiane).
• 11% d’entre eux ont opté pour un voyage de groupe, principalement du type LGBT.
• 23% ont effectué plus de 80 km de route pour assister à une manifestation de fierté gaie, incluant généralement deux nuitées à l’hôtel.
• Les croisières demeurent populaires: 19% des répondants ont indiqué y avoir pris part au cours de la dernière année.
• La moitié des voyages d’agrément LGBT sont maintenant réservés directement auprès du fournisseur, 37% sur un site de voyages en ligne comme Travelocity ou Orbitz, 8% par un agent de voyages et 5% par un grossiste.
• 78% ont indiqué que le bouche à oreille entre amis est un critère très motivant pour choisir une destination, suivi d’un article dans une publication LGBT (46%).
• Le prix est le premier facteur influençant le choix d’un hôtel (75%), suivi des commentaires en ligne (55%), des attractions à proximité (52%) et de la réputation gay-friendly de l’établissement (50%).
• Les activités préférées pendant les vacances sont: aller au restaurant (73%), fréquenter un quartier gai (73%), visiter les attractions touristiques populaires (70%), sortir dans les bars gais (69%), visiter des musées (65%) et magasiner (63%).

Toujours concernant la clientèle LGBT américaine, les voyages en avion sont très fréquents: 84% des répondants ont fait au moins un voyage par avion au cours des 12 derniers mois et 70 % ont pris l’avion 4 fois ou plus.

Parmi les répondants à l’enquête de Community Marketing, le profil de ceux qui ont visité le Canada récemment est similaire, mais comporte quelques différences:

• 86 % des répondants sont des hommes gais et 12 % sont des lesbiennes, alors qu’elles constituent 20% de l’ensemble des répondants. Cette constatation laisse supposer que le Canada réussit mieux à attirer les hommes que les femmes.
• Le revenu médian des ménages était de 110 000 USD, donc plus élevé que pour l’ensemble des répondants.

Les visiteurs LGBT au Canada proviennent principalement des États de la Californie, de New York, de la Floride, de Washington ou du Texas.  Ceux de l’Illinois, de la Pennsylvanie et du Massachusetts alimentent également le Canada.

Où vont-ils?

Aux États-Unis, les quatre villes les plus populaires conservent leur rang depuis trois ans : New York (24%), Las Vegas (22%), San Francisco (21%) et Los Angeles (18%). Notons que Chicago est passé de la septième à la cinquième position (18%).

Le palmarès des destinations internationales, toujours pour le marché LGBT américain, place le Canada en première position (23%), suivi du Mexique, du Royaume-Uni, de la France, de l’Italie, de l’Allemagne et des Pays-Bas.

Mais la concurrence s’intensifie au Canada. Alors que Montréal était la destination numéro un en ce qui a trait aux voyages d’agrément en 2005, une augmentation des voyages d’affaires à Toronto a permis à cette dernière de se trouver, globalement, en tête de liste en 2006. En 2008, ces deux villes ont été devancées par Vancouver. En effet,  selon un sondage de Community Marketing Inc. réalisé en 2008 auprès du marché américain, Vancouver était la ville canadienne la plus populaire suivie de Toronto, de Montréal et de Victoria (voir graphique 1).

Le Canada semble demeurer une destination populaire. L’ouverture d’esprit bien présente à travers le pays facilite les voyages. Mais en considération de la concurrence internationale qui s’intensifie et de la progression de la lutte contre l’homophobie dans plusieurs pays, est-ce que le Québec et le Canada sauront garder leur attractivité?

Sources:
–    Community Marketing, Inc. San Francisco CA. «LGBT Tourism Demographic Profile» et «Gay & Lesbian Consumer Index», [www.communitymarketinginc.com].
–     Chambre de Commerce gaie et lesbienne du Canada. «2007 Domestic LGBT Travel Study “Focus on Canada”», 2007.
–    McNully, Lori. «Les LGBT américains avouent un net penchant pour le Canada», Commission canadienne du tourisme, 25 février 2009.
–    Tourisme Montréal. «Le tourisme gai et lesbien en Amérique du Nord», février 2007.