Au lieu de penser produit, pensez expérience

D’entrée de jeu, la Commission canadienne du tourisme (CCT) explique, dans sa boîte à outils, la différence entre les deux notions suivantes: le produit touristique, c’est ce que le voyageur achète tandis que l’expérience touristique, c’est ce dont il se souvient. La boîte à outils fournit des conseils aux entreprises de toutes tailles afin qu’elles puissent améliorer l’expérience touristique de leur produit. Comment la mesurer? Une méthode toute simple: deux brèves questions qui exigent un oui ou un non comme réponse. Comment l’améliorer? En y intégrant des éléments inattendus, de l’interaction sociale, des avenues d’apprentissage.

Une méthode simple pour évaluer la satisfaction du client

Deux petites questions à poser au client pour évaluer son expérience touristique:

• L’expérience correspond-elle à ce que vous attendiez? Oui – Non
• Avez-vous apprécié votre expérience? Oui – Non

La compilation des résultats sert à tracer un diagramme (voir image ci-dessous) et à évaluer votre programme de marketing et votre produit.

• Oui / Oui (quadrant I) – L’expérience correspond à ce qu’ils attendaient et ils l’ont appréciée. Si la plus forte proportion occupe ce quadrant, vos clients sont satisfaits et l’expérience offerte est à la hauteur de leurs attentes. Vous ne devez jamais cesser d’améliorer votre expérience afin d’augmenter cette proportion de gens satisfaits. Assurez-vous que votre publicité correspond à l’expérience livrée.
• Oui / Non (quadrant II) – L’expérience correspond à ce qu’ils attendaient, mais ils ne l’ont pas appréciée. Ce segment est plus difficile à cerner. Peut-être voyageaient-ils avec d’autres personnes et ils les ont accompagnés sans grand enthousiasme. Ils ont peut-être été déçus à certains moments de leur expérience, ce qui a influencé leur appréciation globale. Autre possibilité: ils ont été contraints d’opter pour votre produit faute de trouver ce qu’ils voulaient (dernier hôtel disponible, restaurant concurrent fermé).

• Non / Oui (quadrant III) – L’expérience ne correspond pas à ce qu’ils attendaient, mais ils l’ont appréciée. Votre produit est satisfaisant, mais il y aurait lieu de modifier votre message, car il ne correspond pas à l’expérience livrée.
• Non / Non (quadrant IV) – L’expérience ne correspond pas à ce qu’ils attendaient et ils ne l’ont pas appréciée. Votre image de marque n’est pas fidèle à la promesse faite et attendue par le client (ce qu’il croit au sujet de votre entreprise et de votre produit). Vous devez soit revoir votre programme de marketing pour qu’il reflète le produit livré, soit modifier votre produit pour qu’il réponde aux attentes des consommateurs.

Ces deux questions toutes simples ne permettent pas d’effectuer un diagnostic précis et d’apporter toutes les réponses. Cependant, elles sont faciles à poser et orientent les actions.  (Lire aussi: Pour faire vivre une expérience extraordinaire au client: savoir doser ses attentes et gérer ses perceptions)

Pour bonifier votre expérience

Selon vous, quel souvenir le plus intense de votre expérience les visiteurs emporteront-ils?
Examinez votre offre de produits et déterminez, en toute lucidité, quel véritable moment d’émerveillement l’expérience procure aux visiteurs. Voici quelques éléments qui permettront d’améliorer votre expérience.

• Portez attention aux éléments de base.
• Intégrez des éléments inattendus – c’est souvent un petit détail qui fait toute la différence et transforme un bon produit en une expérience mémorable.
• Ajoutez des possibilités d’apprentissage – vous pourriez être surpris de l’abondance d’experts locaux disponibles dans votre collectivité (enseignants, artisans, scientifiques intéressés à partager leurs connaissances avec des visiteurs).
• Offrez des «expériences d’initiés» – donnez l’accès à quelque chose qui n’est pas ouvert au grand public comme la découverte des coulisses d’un restaurant ou d’un théâtre, une rencontre avec des personnalités locales.
• Pensez à un espace de socialisation – prévoyez une promenade ou une activité qui encourage l’interaction sociale et la conversation avec la population locale.
• Tenez compte des commodités et des services qui soutiennent votre offre de produits – les touristes se montrent de moins en moins tolérants à l’égard des installations négligées ou vieillissantes.

Comment transformer votre produit en expérience

Comment faire découvrir aux touristes les huîtres de Malpèque de l’Île-du-Prince-Édouard? En leur permettant de…

• suivre les pêcheurs locaux et de ramasser leurs propres huîtres;
• apprendre à les ouvrir aux côtés d’un vieux loup de mer ou d’un écailleur expérimenté de la région, à bord d’un bateau de pêche;
• effectuer une visite personnalisée des criques de l’île;
• écouter un pêcheur raconter des anecdotes de son enfance sur l’île;
• savourer le fruit de leur travail en dégustant des vins de la région.

Un passage obligé pour demeurer concurrentiel

Voici quelques questions à se poser:

• Les clients associent-ils mon produit au lieu où il est offert ou ont-ils le sentiment qu’ils pourraient l’avoir n’importe où?
• Mon produit est-il intégré à l’expérience touristique globale proposée par le marché environnant?
• Y a-t-il un élément de surprise et de découverte dans mon produit?
• Mon expérience se distingue-t-elle de la concurrence et peut-elle se démarquer sur la scène internationale?
• Quel(s) aspect(s) devrais-je mettre en valeur pour souligner ce caractère distinctif?
• Est-ce que j’indique aux consommateurs le produit qu’ils doivent acheter ou ce qu’ils ressentiront lorsqu’ils en feront l’expérience?

En consultant le document Expériences: une boîte à outils de la CCT, vous pourrez approfondir le sujet.

Source:
– Commission canadienne du tourisme. «La boîte à outils sur les expériences», février 2008.