Les facteurs de succès d’un blogue et d’un forum: étude de cas d’un DMO du Tyrol

Des chercheurs de l’Université de Bolzano en Italie ont effectué une analyse comparative des facteurs de succès d’un blogue et d’un forum de discussion à partir des observations faites sur les sites Web d’un DMO, celui du Tyrol du Sud en Italie. Voici les principales conclusions de ces recherches présentées à l’occasion de l’événement Advances for Marketing Tourism Conference qui s’est déroulé à Bournemouth en septembre dernier.

Contexte de la recherche

L’étude menée par Serena Volo et Linda Osti a été effectuée à partir de deux différents sites Web, un blogue et un forum de discussion. Le site DMO (organisation de gestion de la destination) du Tyrol du Sud possède un blogue pour sa clientèle. Celui-ci apparaît uniquement dans une version C2C, soit une communication limitée entre les consommateurs, sans intervention de l’organisation.

Les chercheurs ont analysé 105 contributions à ce blogue, incluant les photos, sur une période comprise entre 2006 et 2008. Les sujets abordés par les blogueurs variaient de la description détaillée de leur voyage à des demandes pour des suggestions d’hébergement ou de restaurants. Le profil des gens ayant contribué à un tel blogue est très diversifié, allant de jeunes adultes à de grands-parents. Les trois quarts des blogueurs étaient des visiteurs «répétitifs» de la destination. Quant au forum de discussion «On-Ice», dédié aux sports d’aventure en montagne et aux excursions touristiques, il est hébergé sur un site Web indépendant.

Voici quelques conclusions de l’analyse du forum de discussion et du blogue du DMO du Tyrol du Sud:

• Le blogue et le forum de discussion sont deux outils marketing intéressants pour les DMO mais les forums apparaissent plus risqués.
• Les blogues et les forums comportent chacun leurs propres bénéfices. S’ils sont bien exploités, ils peuvent servir les intérêts des DMO et des participants de manière complémentaire.
• Les chercheurs ont remarqué que le blogue contient parfois une trop grande variété de sujets de communication animés par divers utilisateurs qui demandent et s’échangent de l’information. Ce faisant, le blogue prend alors les allures d’un forum et ne répond plus aux objectifs recherchés au départ.
• Si un DMO adopte la stratégie de proposer les deux outils aux internautes, il s’assure de combler de façon plus pointue les différents besoins des deux groupes. De plus, il s’agit pour le DMO d’une occasion de récolter davantage d’informations personnalisées et d’en apprendre plus sur les expériences et les comportements passés et potentiels des touristes pour ainsi adapter les stratégies marketing. De plus, un lien vers la page Facebook ou Twitter du DMO pourrait être créé afin d’élargir la portée des outils à la communauté virtuelle.

Facteurs de succès pour un blogue et un forum

Les chercheurs ont également déterminé les principaux facteurs de succès caractérisant chacune des communautés virtuelles. Les  critères établis dans le forum «On-Ice» sont les suivants:

1. La simplicité de la navigation sur le site et de la création de nouveaux sujets. S’il s’avère ardu de trouver l’information, l’internaute ira sur un autre site.
2. La fiabilité de l’information qui est publiée et l’intégrité des participants.
3. La contribution à de nouveaux sujets de discussion par un grand nombre d’utilisateurs.
4. La qualité du mode d’expression. Un lieu d’échange respectueux des autres membres au sein d’un environnement aussi interactif qu’un forum constitue un facteur important.
5. La dimension territoriale et l’homogénéité. Dans le cas d’un forum régional comme «On-Ice», la majorité des utilisateurs proviennent du nord de l’Italie et partagent les mêmes styles de vie. Les sujets soulevés sont habituellement en lien avec de courts séjours dans cette région. C’est cette homogénéité entre les participants et les thématiques abordées qui s’avère un facteur de succès de ce forum.
6. La création d’une communauté qui n’est pas seulement virtuelle, mais aussi réelle. Dans les forums, la possibilité de rencontrer les personnes dans la vraie vie constitue un point important pour les participants.

Quant aux facteurs de succès liés aux blogues, ils sont sensiblement les mêmes que ceux établis pour les forums. Des différences ont été observées en ce qui a trait à la simplicité de navigation qui semble moins importante dans le cas des blogues.

Améliorer la portée marketing des communautés virtuelles

Les chercheurs ont noté que l’utilité de l’information obtenue par le biais des forums et des blogues est malheureusement souvent limitée par le fait qu’elle ne peut être associée à d’autres informations de nature sociodémographique. Ce sont ces dernières qui agissent à titre d’indicateurs prévisionnels du comportement de la clientèle. Les gestionnaires gagneraient à colliger, sur une base régulière, les données sociodémographiques des utilisateurs de leurs communautés virtuelles. Cette étape franchie, leur profil peut être lié à leur entrée sur le blogue ou sur le forum, augmentant ainsi la pertinence marketing des informations recueillies à propos de la clientèle pour les DMO.

Par contre, en demandant de telles informations personnelles, on doit s’attendre à des changements importants en ce qui a trait au comportement des utilisateurs, à savoir qui participera et comment ils le feront. Il faut garder à l’esprit ce compromis avant d’amorcer un tel processus de collecte de données.

Certaines avenues existent néanmoins pour motiver les utilisateurs et les inciter à fournir des informations personnelles avant de publier un contenu sur le blogue ou le forum. Par exemple, le site Web de l’office de tourisme du Tyrol du Sud a lancé un concours pour la meilleure intervention sur le blogue du DMO. Il s’agit d’une stratégie qui peut être efficace mais qui crée inévitablement un biais sur la spontanéité naturelle des contenus publiés.

Sources:

– Volo, Serena et Linda Osti. «User generated content: an investigation of success factors for blogs and forums», Advances for Marketing Tourism Conference, tenue à Bournemouth du 7 au 9 septembre 2009.

– Forum du Tyrol du Sud
– Blogue du Tyrol du Sud