L’adaptation des agences à la commission zéro

Lorsque certains transporteurs ont annoncé qu’ils réduisaient ou éliminaient les commissions accordées aux agences de voyages, cela a suscité un tollé de protestations. Ce changement progressif des règles du jeu a mené à redéfinir l’équation économique entre les maillons de la chaîne de distribution. Aujourd’hui, les agences doivent s’adapter à ce nouveau système: l’ère de la commission zéro. Chaque entreprise réagira à sa manière à cette nouvelle réalité. Une évidence demeure toutefois implacable, à savoir qu’elles doivent compenser ces pertes de revenus. Nous vous présentons quelques observations réalisées ailleurs à propos de cet enjeu.

États-Unis, instigateur de la mouvance

C’est aux États-Unis que la révolution s’est amorcée avec une réduction progressive des commissions à partir de février 1995. La première suppression complète a été instaurée par Delta Airlines en mars 2002. Trois années plus tard, le nombre d’agences de voyages a sensiblement diminué, mais l’industrie semble s’être organisée.

Voici quelques faits observés à l’heure actuelle quant à l’expérience américaine:

• Meilleure transparence et amélioration du dialogue avec la clientèle;
• Renforcement de l’idée que les agences ne servent pas qu’à réserver des vols;
• 96% des membres de l’ASTA (American Society of Travel Agents) facturent leurs services en partie ou en totalité;
• Le prix moyen des frais pour l’émission d’un billet d’avion se situe à 26,93 $US.
• L’organisation d’un voyage et la recherche d’information sont facturées en moyenne 50 $US.
• L’instauration d’un système sans commission a encouragé plusieurs agences à renouveler leur modèle d’affaires en se spécialisant notamment dans des niches de marché et des destinations particulières ou encore en misant spécifiquement sur les clients les plus rentables.

Dans le sillon américain

Le Canada et plusieurs pays européens ont rapidement suivi la tendance américaine, la France constituant l’un des derniers pays à emboîter le pas de la commission zéro. Air France entamait sa nouvelle relation commerciale avec les agences le 1^er avril 2005. Le transporteur national versait jusqu’alors 7% du montant de chaque billet vendu.

Voici quelques faits relatifs à l’expérience française:

• Selon l’accord entre le Syndicat national des agences de voyages et Air France, le transporteur continuera à verser une commission variant de 0,1 à 0,6% du chiffre d’affaires réalisé.
• Pendant un an, les agences recevront de 1 à 2 euros par billet vendu (sauf pour les tarifs négociés, grossistes et groupes).
• Les frais de service exigés par les agences traditionnelles sont sensiblement plus élevés que ceux que l’on retrouve sur Internet:

• La majorité des agences françaises en ligne, dont Opodo, Anyway, Go-Voyages et Vivacances, ont opté pour des prix planchers (5 et 15 euros selon le type de vol).
• On s’attend à un réajustement à la hausse des frais de service de plusieurs agences en ligne, afin de maintenir des marges bénéficiaires plus confortables.
• La clientèle d’affaires accepte plutôt bien l’idée de débourser pour un service, ce qui s’avère moins le cas de la clientèle irrégulière.
• Un mois après la mise en application de la commission zéro, les ventes des transporteurs progressent moins rapidement que celles des agences en ligne.

De l’autre côté de la Manche

Le Royaume-Uni fut le premier pays du Vieux-Continent à imiter l’initiative américaine. En avril 2001, British Airways a d’abord mis en place une rétribution fixe, par type de billet, afin de remplacer la traditionnelle commission. En août 2003, le transporteur délaissait cette approche, pour adopter un système de commission à 1%. Voici ce que l’on observe depuis lors:

• En 2003, l’ABTA (Association of British Travel Agents) encourageait vivement ses membres à facturer la clientèle, selon une grille de prix variant entre 14 et 28 euros. Aujourd’hui, 80% des agences exigent des frais de service. Le tarif horaire de consultation, souvent remboursable à l’achat, peut avoisiner les 60 euros.
• Une étude réalisée en 2003 a révélé que les agences facturant déjà leurs services affichaient une meilleure rentabilité que celles misant sur les commissions.
• On a enregistré une fermeture de quelque 400 points de vente en 2004, mais on peut parler d’une continuité depuis 1999. Le nombre d’agences a chuté de 4123 en 1999 à 2938 en 2003, soit une baisse de 29%.
• Depuis le 1^er mai 2005, British Airways est passée l’étape de la commission zéro.
• Le plus bas tarif affiché par le transporteur national, le prix Web, s’avère le même que celui disponible dans les agences par l’entremise des GDS.

Voici un tableau récapitulatif de l’évolution de la situation pour l’ensemble des marchés, par ordre chronologique:

Quelle conclusion en tirer?

L’ajout généralisé de frais de service à la clientèle par les agences traditionnelles pourrait s’avérer bénéfique pour les agences en ligne. Ce système, qui apportera une meilleure transparence en faveur de la clientèle, incitera certainement les chasseurs d’aubaines à privilégier Internet afin de minimiser leurs frais. Pour d’autres consommateurs, le constat d’une riche valeur ajoutée aura plutôt l’effet de clarifier les rôles et de fidéliser la relation avec l’agent. De plus, ce dernier pourra se permettre d’agir de manière plus neutre vis-à-vis des compagnies aériennes et d’exercer sans biais son rôle conseil.

Sources:
– Béranger, Anne-Laure. «Commission zéro: les réponses des voyagistes en ligne», Le Journal du Net [www.journaldunet.com], 12 avril 2005.
– Ducruet, Hervé. «Commission zéro: les agences de voyages vendraient moins Air France», TourMaG.com [www.tourmag.com], 26 avril 2005.
– Héguy, Jean-Baptiste. «Commission zéro: les agences font face», L’Écho Touristique [www.lechotouristique.com], n^o 2718, 1^er avril 2005.