Vendre une destination à moitié prix comme outil marketing: le cas de Poznan

Les gestionnaires d’une ville polonaise ont adopté une forme innovatrice de collaboration marketing basée sur la tarification afin de stimuler la demande touristique: inviter les touristes à découvrir la ville «à moitié prix» pendant deux jours. Les dirigeants ont observé une hausse de 55% du nombre de chambres occupées comparativement à la fin de semaine précédente. Un chercheur polonais s’est intéressé à cette pratique de gestion et a présenté les conclusions de son étude lors de l’Advances for Marketing Tourism Conference à Bournemouth.

L’objectif de la démarche

L’initiative de l’événement «Poznan à moitié prix» consiste à permettre aux visiteurs locaux et de l’extérieur de la région de bénéficier d’une réduction de prix de 50% pour les services touristiques de la ville, incluant les attraits et l’hébergement. L’objectif de ce projet original visait à changer l’image touristique de la ville prioritairement sur le marché polonais. La période ciblée se limitait à une fin de semaine seulement, celle du 24-25 mai 2008.

Même si sa performance touristique est correcte avec près de 900 000 touristes annuellement, Poznan est d’abord considérée comme une destination d’affaires et un lieu de conférences. Seulement le tiers des visiteurs y viennent par agrément. Il existe à cet égard un problème de perception, puisque les voyageurs potentiels présument que la ville cible principalement les gens d’affaires et que les prix sont en conséquence très élevés. On croit aussi à tort que Poznan n’est pas très divertissant.

L’objectif du projet et de l’outil de promotion par le prix visait aussi à stimuler l’achalandage de l’offre culturelle et récréative de la ville. Plus précisément, les activités marketing avaient trois cibles: les visiteurs, les résidants et l’opinion publique. Quatre objectifs plus spécifiques ont aussi été avancés:

• créer une image positive de Poznan comme lieu attrayant pour le tourisme culturel ou patrimonial et comme destination urbaine pour les courts séjours;
• influencer les habitudes de consommation de loisir des résidants afin de rehausser leur intérêt pour l’offre culturelle locale;
• accroître la demande touristique pour Poznan, particulièrement l’achalandage durant les fins de semaine;
• diversifier les produits touristiques et les prestations culturelles de la ville.

Est-ce une bonne idée de baisser les prix?

D’entrée de jeu, il peut sembler contraire aux bonnes pratiques de gestion de vouloir stimuler la demande touristique en cassant les prix (lire aussi: Marketing en temps de récession). Des études ont démontré qu’une baisse des prix nuit à la rentabilité à long terme. Appliquée à l’échelle d’une entreprise, une diminution des prix n’engendre qu’une frénésie éphémère des acheteurs et par conséquent une augmentation temporaire des ventes.

Néanmoins, l’objectif de Poznan se distingue de cette approche. On voulait commercialiser la destination dans son ensemble en s’appuyant sur une promotion axée sur le prix et en faire un événement marketing. En agissant de cette façon, on visait à faire bénéficier la destination d’un important battage publicitaire et de se servir de l’événement comme d’un outil de relations publiques.

Les défis d’une telle approche de concertation

Les acteurs liés au projet ont commencé la planification de l’événement six mois à l’avance. Le conseil municipal agissait à titre de maître d’œuvre et assurait la part de financement du secteur public. Obtenir l’aval d’une masse critique d’entreprises privées prêtes à offrir des prix réduits durant une fin de semaine représentait le principal défi de la démarche. On souhaitait recueillir la participation du plus grand nombre possible d’hôtels, de restaurants, de musées et d’autres attractions touristiques de Poznan. C’était la première fois qu’une telle stratégie était utilisée en Pologne. Plus de 200 partenaires ont été sollicités, et des rencontres d’information entourant les modalités liées à la tarification ont été organisées. En dépit de tous ces efforts, seulement 35 organisations, dont 12 hôtels et 8 musées, ont participé à l’événement.

Des résultats inespérés

Unanimement, les partenaires du projet se sont déclarés satisfaits des résultats et ont indiqué que tous les objectifs à court terme avaient été atteints. L’événement a notamment suscité beaucoup d’intérêt parmi les segments de clientèle visés.

Des entrevues ont été conduites auprès des entreprises et des visiteurs. Voici les principaux indicateurs de performance qui ont résulté de l’expérience.

• Environ 13 000 personnes ont participé à l’événement (46% de résidants, 54% de visiteurs).
• Les restaurants ont enregistré une hausse du nombre de repas vendus de 30% par rapport à la fin de semaine précédente.
• Le nombre de chambres vendues a connu une hausse spectaculaire de 55%.
• 75% des visiteurs ont mentionné qu’ils envisagent de revenir à Poznan pour une autre fin de semaine durant la même année.
• 88% des visiteurs ont eu une opinion positive de l’événement, jugeant qu’il contribuait à améliorer l’image de la destination et qu’il convenait très bien aux plus jeunes générations.
• En dépit d’une participation limitée des entreprises, seulement 7% des visiteurs ont émis une opinion négative en raison d’une offre trop limitée. Certains ont aussi jugé l’événement trop court.
• La couverture médiatique a été excellente, tant dans les agences de presse que dans les grands journaux, à la radio, à la télévision et sur Internet.

L’expérience sera reconduite

Encouragées par ces excellents résultats, les autorités touristiques ont décidé de répéter l’événement en 2009, durant la fin de semaine du 13-14 juin. Cette fois, il a été plus facile de convaincre les partenaires d’adhérer au projet. Le nombre d’organisations participantes a grimpé à 61 cette année. La réponse du marché a elle aussi été meilleure alors que le nombre de visiteurs est passé de 13 000 à 21 000.

Selon Piotr Zmyślony, le chercheur responsable de cette étude de cas, la réussite de l’implantation d’un tel outil marketing peut être interprétée comme un instrument de mesure de la capacité des partenaires à travailler ensemble et de leur niveau d’engagement. Il ajoute que dans l’éventualité d’un échec, il n’y aurait aucun effet négatif sur l’image de la destination et que cela ne nuirait pas aux partenariats en place.

Source:

– Zmyślony, Piotr. «City for half-price: Towards the collaborative price decision-making in a tourism destination», Poznan University of Economics, Advances for Marketing Tourism Conference, tenue à Bournemouth du 7 au 9 septembre 2009.