Et si le choix des vacances s’apparentait au choix de la confiture!

La possibilité de faire des choix dans tous les domaines imaginables devrait accroître la satisfaction du consommateur. Enfin, c’est ce que croient beaucoup de personnes, mais Barry Schwartz, lui, ne semble pas d’accord. Dans son livre The Paradox of Choice: Why More Is Less, il explique que plus les gens disposent de choix variés, plus ils sont stressés et indécis devant la difficulté d’exercer un choix judicieux. Cette conclusion s’est confirmée lors d’un test de goût où, après avoir quadruplé la sélection de confitures proposées au client, on a constaté une baisse du taux d’achat.

Qui a le temps de bien choisir?

Nous sommes sans cesse confrontés à des choix. Aux États-Unis, on offre 285 variétés de biscuits sur les tablettes du supermarché – dont 21 pour les biscuits aux pépites de chocolat; 40 sortes de dentifrice sur les rayons de la pharmacie; 110 téléviseurs différents (haute définition, écrans de toutes sortes, qualité du son, etc.). Il en va de même pour les plans d’assurances et les jeans. Les gens magasinent aussi les établissements scolaires. Ajoutons à cela les multiples combinaisons possibles de tarifs et de compagnies aériennes pour se rendre à une destination, de même que la sélection parmi les mille et une activités offertes au Québec pour occuper ses temps libres, si temps libre il reste!

Les gens associent la possibilité de choisir à l’autonomie, à la liberté d’action, au contrôle qu’elle leur procure. On pourrait croire que l’éventualité d’exercer des choix dans toutes les sphères envisageables devrait généralement accroître la satisfaction, mais selon Barry Schwartz, il en est tout autrement: les gens pensent qu’il est souhaitable d’avoir plus de choix, mais, plus ils en ont, moins ils en retirent de satisfaction.

QUI a le temps de regarder les quelque 300 différentes sortes de biscuits offertes sur les tablettes avant de choisir? Dans une telle situation, le consommateur se contente de sa marque habituelle, sans même prêter attention à 75% des marques qui compétitionnent pour attirer son attention et ses dollars.

À vouloir satisfaire tous les goûts, on stresse le consommateur

La nature humaine étant ce qu’elle est… trop de choix met les gens en situation de stress, d’inconfort et d’insatisfaction, en raison du manque de temps et de connaissances pour effectuer un choix éclairé, à la crainte de faire un mauvais choix, au malaise ressenti face aux autres possibilités auxquelles ils doivent renoncer, à la remise en question du choix effectué.

Le consommateur consacre donc de plus en plus de temps à choisir et en retire de moins en moins de satisfaction. Il est vrai que la conséquence d’un mauvais choix de biscuits ne revêt pas une importance capitale, mais lorsqu’un montant d’argent plus considérable entre en jeu, la situation est différente.

Par exemple, avez-vous déjà tenté de faire un choix avisé lors de l’achat d’un téléphone cellulaire? Le temps d’analyser toute la panoplie d’appareils disponibles et les multiples options, de même que les nombreux plans offerts, la technologie aura déjà changé.

Il existe deux types de personnes: le «maximizer», celui qui recherche la meilleure option possible, la meilleure qualité, le meilleur prix; et le «satisficer», celui qui établit certains critères dans le but de réduire le nombre de possibilités et d’arrêter sa décision plus facilement.

Selon Schwartz, mieux vaut être du type «satisficer», puisque cela entraîne le moins d’insatisfaction. En fait, avons-nous vraiment besoin du meilleur produit et de toute la pression que nous nous imposons pour le trouver ou pouvons-nous nous contenter d’un choix avec lequel nous sommes à l’aise et qui nous simplifie la vie d’autant?

Et si on appliquait le principe de la confiture aux produits touristiques?

Vivant dans une société où les goûts sont très variés, on peut aisément penser que restreindre son offre c’est aussi restreindre sa clientèle potentielle. Cette allégation s’avère vraie en partie, mais cela ne signifie pas pour autant qu’un plus grand nombre de produits amènera nécessairement un plus grand nombre de ventes, comme en fait foi le test suivant où on offrait aux consommateurs de goûter à différentes sortes de confitures et de les acheter par la suite. Près du tiers des gens qui n’ont eu à choisir que parmi six variétés de confitures en ont acheté par la suite. Lorsqu’on a augmenté les choix à 24 sortes différentes de confitures – cela évidemment dans le but de plaire à un plus grand nombre de clients – le taux d’achat a chuté à 3%. En fait, le stress d’avoir à réaliser le bon choix parmi cette vaste sélection en a dissuadé plus d’un et la difficulté de choisir l’a emporté sur l’intérêt du produit.

Si un plus grand choix attire plus de gens, mais ne les incite pas à acheter, alors les objectifs de vente ne sont pas réalisés. Barry Schwartz estime que la plupart des personnes peuvent être à l’aise si elles ont à choisir parmi 6 à 12 propositions.

Pour mettre en pratique les leçons que l’on retire de ce paradoxe du choix, voici quelques actions à considérer:

• Réduire le nombre de choix
  Il est préférable de regrouper les produits sous forme de thématiques (brochures, site Internet) ou encore d’afficher les cinq à dix produits les plus alléchants sur le site et d’offrir aux internautes la possibilité de cliquer pour en découvrir d’autres. Essayez-le et tirez-en vos propres conclusions!
• Faciliter le choix
  Devant la difficulté du consommateur à effectuer un choix, il importe de faciliter et d’aiguiller son choix. S’il saisit facilement et rapidement l’avantage que lui procure un produit ou la façon dont il se démarque des autres, on lui simplifie la vie et on s’assure d’une longueur d’avance sur la concurrence. À titre d’exemple: la politique de garantie du meilleur prix instaurée par les grandes chaînes hôtelières afin d’attirer les internautes sur leurs propres sites. 
• Conforter le client dans son choix
  Sachant que le client s’interroge à savoir s’il a effectué le bon choix, il convient alors d’intervenir après l’achat du produit afin de le conforter dans son choix; c’est ce que l’on appelle le «renforcement positif» – on fournit au client quelques arguments pour répondre au beau-frère qui se fera un plaisir de lui dire qu’il a payé moins cher pour beaucoup mieux.
• Réduire son champ d’action
  Devant la multitude de l’offre, le client doit réduire ses possibilités; l’entreprise doit suivre la même démarche quand il s’agit de rejoindre ses clients. Impossible d’atteindre tous les consommateurs et de se tailler une place parmi les innombrables produits offerts par la concurrence, d’où l’importance de segmenter sa clientèle et de s’adresser aux gens les plus susceptibles d’être intéressés par son produit.

Sources:
– Hurst, Mark. «Interview: Barry Schwartz, author, « The Paradox of Choice »», [www.goodexperience.com/blog/archives/2005_01.php#000106], 20 janvier 2005.
– Pollack-Pelzner, Emma. «You Choose, You Lose – Does the Freedom to Choose Make Us Unhappy?», The Yale Review of Books, vol. 8, no 1, hiver 2005.
– Schwartz, Barry. «Excerpt « The Paradox of Choice »», USA Today, 16 janvier 2004.
– Solman, Paul. «The Paradox of Choice», [Online NewsHour], 26 décembre 2003.