Destinations touristiques sans fil, un comportement de consommation à redéfinir

Les technologies d’accès Internet sans fil à portée étendue permettent de nouvelles occasions sur les territoires. Les destinations, plus particulièrement les villes, peuvent tirer profit d’applications en implantant à grande échelle des réseaux sans fil. Pour l’industrie touristique, ces avancées technologiques auront un impact majeur, car le comportement du voyageur changera lorsqu’il aura accès au sans-fil partout et à un coût raisonnable. Nous voici à l’ère de la communication «géopertinente»! Dimitrios Buhalis, un chercheur britannique réputé, s’est intéressé à cette pratique de gestion et il a présenté les conclusions de son étude lors de l’Advances for Marketing Tourism Conference à Bournemouth.

Le Web sans fil et le tourisme: un mariage idéal

La clientèle touristique est composée d’individus ayant une propension très élevée à utiliser la technologie mobile. Certaines destinations ont déjà déployé des infrastructures d’Internet sans fil à grande échelle afin de répondre à un tel besoin auprès de leurs visiteurs. Selon le chercheur Dimitrios Buhalis, ces technologies maintenant très accessibles entraîneront inévitablement un lot de nouveaux enjeux et d’occasions pour les destinations et les organisations touristiques.

Jusqu’à présent, on se sert surtout de la technologie Wi-Fi pour mettre sur pied un large réseau sans fil. Les consommateurs utilisent actuellement plusieurs types d’appareils, tels que les ordinateurs portables et les téléphones intelligents, avec lesquels ils peuvent se connecter à Internet grâce au Wi-Fi. À l’échelle d’une destination, les applications liées au tourisme sont nombreuses et peuvent être divisées en quatre catégories.

1.Outils de navigation

Ces applications ont pour but de guider les voyageurs durant leurs visites touristiques. Par exemple, la ville de Derry en Angleterre propose un tour guidé multimédia de son offre culturelle et historique. Le territoire de la vieille ville est divisé en 6 zones et en 26 «portions» d’offre touristique. Tous les attraits sont «géolocalisés», ce qui permet au visiteur de recevoir toute l’information pertinente selon sa position précise sur le site. Le touriste bénéficie ainsi d’un riche contenu multimédia et d’une carte interactive, tout en effectuant ses déplacements à son rythme. Des appareils sont aussi offerts en location aux visiteurs (image).

2.Outils marketing

Les applications d’affaires en lien avec le marketing mobile sont aussi susceptibles de bouleverser la relation entre la destination et le voyageur. Par exemple, à Stratford-upon-Avon en Angleterre, les visiteurs peuvent louer un appareil guide Web qui leur procure des suggestions promotionnelles pertinentes, basées sur leur localisation précise. Cet outil devient alors un puissant canal marketing, très efficace pour commercialiser l’offre locale et les rabais de dernière minute.

3.L’échange d’informations touristiques

Certaines municipalités comme celles de Minneapolis et de Westminster se servent d’un réseau sans fil étendu pour rendre l’information accessible aux touristes ou pour diffuser en temps réel des événements se déroulant dans la ville. C’est le nouveau protocole mobile WiMAX ou WiBro, faisant référence au service sans fil à très large portée, qui rend cette catégorie de services particulièrement attrayante. Ces standards de communication possèdent l’avantage de relier les points d’accès à des réseaux très étendus, palliant ainsi les limites qu’imposait la technologie Wi-Fi traditionnelle.  La technologie permet l’accès Internet même lors des déplacements à haute vitesse (plus de 120 km/h). Ainsi, les voyageurs peuvent par exemple envoyer des vidéos en ligne pendant le trajet d’un autocar, d’un train ou même d’un métro. Un service commercial de type WiBro a été mis en place à bord des autobus de la ville de Séoul, en Corée du Sud.

4.Main-d’œuvre mobile

Les employés de la station de villégiature de Jackson Hole se servent de la technologie WiMAX pour améliorer la productivité de leurs employés. Ceux-ci l’utilisent pour acheminer, à partir de leur véhicule, tout type d’information tel que des extraits vidéo ou audio, à la direction ou à n’importe quel destinataire sur le site.

Plusieurs enjeux se pointent à l’horizon

Pour les destinations souhaitant implanter un réseau sans fil d’envergure, Dimitrios Buhalis recommande d’adopter un modèle de gestion où l’État agit comme principal actionnaire et maître d’œuvre des opérations, surtout si les objectifs concernent d’abord les avantages pour la société et non une source de profits. La majorité des cas étudiés ici étaient toutefois détenus et gérés par des intérêts privés, mais recevaient certaines contributions du secteur public.

La question de la tarification constitue d’ailleurs un enjeu de taille, puisque le déploiement de telles infrastructures est assez onéreux.  Plusieurs municipalités exigent des frais mensuels variant entre 10$ et 40$ par mois pour l’utilisation du service. À la ville de Derry, on a opté pour une stratégie flexible où les visiteurs se voient offrir gracieusement les 30 premières minutes. À la municipalité de St. Cloud, en Floride, les décideurs politiques ont fait le grand saut avec une approche gratuite pour tous, le modèle intitulé «Civic Wireless».  L’accès au Web sans fil est complètement financé par la Ville et est considéré comme un service public. St. Cloud cherche toutefois à intégrer un partenaire privé afin d’en diminuer les charges.

Mentionnons qu’il existe aussi à Montréal une initiative similaire, Île sans fil, un organisme à but non lucratif ayant pour mission de fournir un accès Internet sans fil public et gratuit à Montréal. L’organisme concentre ses activités sur le déploiement de bornes d’accès Internet sans fil (environ 150) dans des endroits publics déterminés tels que les parcs et les cafés (voir image). Les services d’installation et d’administration des points d’accès sont offerts gratuitement.

Bien que ces développements technologiques en soient encore à une phase émergente, on s’attend à ce que plusieurs destinations prennent avantage des technologies BWA (Broadband Wireless Advanced). Les gestionnaires touristiques doivent se préparer à ces changements, particulièrement en ce qui a trait à l’influence de ces technologies sur les comportements de visite et d’achat du voyageur à destination.  Par exemple, cela entraînera beaucoup d’options pour les chasseurs d’aubaines qui, une fois rendus à destination, se verront offrir des promotions alors qu’ils auront déjà réservé.

Sources:
– Buhalis, Dimitrios et Luca Pistidda. «Wireless Applications in Destinations», Bournemouth University, Advances for Marketing Tourism Conference, tenue à Bournemouth du 7 au 9 septembre 2009.

http://usiwireless.com/

– www.stcloud.org

– www.wirelessderry.org

– Jackson Hole