L’Asie et l’urbanisation façonnent le tourisme de demain

À l’occasion de la journée inaugurale, Euromonitor International a présenté son rapport annuel, qui fait état de la situation de l’industrie touristique. Les résultats sont basés sur un sondage effectué auprès de 1 277 intervenants participant au WTM, soit des organisations de marketing de la destination, des entreprises touristiques privées et des membres seniors du Buyers’ Club (un club exclusif d’acheteurs approuvés par le WTM).

Optimisme à l’horizon

L’économie mondiale se remet graduellement du récent ralentissement qu’elle a connu. Si l’année 2012 a marqué l’atteinte du cap d’un milliard de voyages internationaux, l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) prévoit en 2013 une hausse de 4% des arrivées à l’échelle de la planète.

Neuf cadres supérieurs sur dix interrogés par Euromonitor se disent optimistes quant aux perspectives de leur entreprise et de l’industrie en général en 2014 (voir le graphique 1). Sept de ces répondants sur dix ont également rapporté une croissance de la demande au cours des douze derniers mois.  

Questionnés sur les obstacles auxquels fait face l’industrie, la moitié des dirigeants ont indiqué que ce sont les conflits nationaux et internationaux qui entraînent l’impact négatif le plus important (voir le graphique 2). Les taxes et les visas ont été identifiés comme deux autres sources principales préoccupantes pour le développement d’affaires.

Le Brésil, la Russie, l’Inde, la Chine et l’Afrique du Sud constituent depuis quelque temps les nations émergentes qui représentent les puissances futures en tourisme. Malgré cela, un peu plus du quart des cadres seniors (28%) estiment qu’aucun de ces marchés émetteurs n’est d’importance pour leurs activités commerciales (voir le graphique 3). Pour la troisième année consécutive, c’est la Chine qui arrive en tête de ces marchés émergents, suivie de la Russie.

la région de l’Asie du Sud-Est connaîtra la plus grande croissance des retombées touristiques sur le PIB dans les prochaines années, avec un taux de 6,7% en 2013.

Dans le top 30 des destinations identifiées par les répondants, neuf sont asiatiques: le Sri Lanka, l’Indonésie, la Malaisie, le Vietnam, le Myanmar, le Cambodge, les Philippines, la Thaïlande et la Chine. Ces constatations sont soutenues par les données du Conseil mondial du tourisme et des voyages (WTTC), qui prévoit que la région de l’Asie du Sud-Est connaîtra la plus grande croissance des retombées touristiques sur le PIB dans les prochaines années, avec un taux de 6,7% en 2013. L’OMT estime que cette région sera d’ici 2030 la seule à voir croître sa part du marché mondial, laquelle représentera alors 30% des arrivées internationales (soit 535 millions).

Le monde change!

Lors du sommet sur l’innovation en tourisme au WTM, le directeur du marketing et des technologies de Carlson Wagonlit Travel, William El Kaim, a partagé quelques chiffres qui dressent la toile de fond sur laquelle se dessinent les tendances en matière de voyages:

• En 2013, le PIB combiné des pays «pauvres» dépasse celui des «riches».
• En 2020, l’économie mondiale devrait avoir crû d’environ 80% par rapport à ce qu’elle était en 2000.
• La population mondiale passera de 7 milliards à 8,3 milliards de personnes en 2030.
• L’Asie, l’Afrique et l’Amérique latine domineront la croissance démographique au cours des 20 prochaines années.
• La classe moyenne devrait atteindre 5 milliards de personnes en 2031, comparativement à 2,1 milliards en 2011.
• Le taux de croissance de l’urbanisation est estimé à 2% par an, ce qui représentera 60% de la population mondiale (5 milliards de personnes) en 2030.

Source: Adapté de El Kaim, William , «The Digilution of Business Travel»

Pour le secteur touristique, et plus particulièrement les déplacements professionnels, cela signifie que: 

• le tourisme d’affaires représentera 17% du tourisme international en 2020;
• la région Asie-Pacifique connaîtra la plus grande croissance en matière de voyages d’affaires nationaux dans les prochaines années;
• les estimations basées sur les arrivées de touristes d’affaires indiquent une stabilisation du taux de croissance à 4% par année pour ce type de séjour;
• la région de l’Europe de l’Ouest demeure toujours en tête du tourisme d’affaires, avec 37% des arrivées internationales, mais l’Asie-Pacifique la rattrape rapidement, avec 29% de parts de marché.

Le règne des villes

Les constats précédents confirment le rôle crucial des villes comme puissante force motrice pour le développement du tourisme. Présentant quelques faits saillants de son dernier rapport intitulé «Cities on the Rise», Auliana Poon, directrice de Tourism Intelligence International, a déterminé que le talent, la technologie, la tolérance et le territoire composent les quatre éléments fondamentaux d’une ville compétitive, un concept qui s’inspire de la théorie de la classe créative de Richard Florida (voir l’illustration 1).

«Le talent est le moteur de la compétitivité et la technologie favorise l’innovation, la productivité et les profits. Toutefois, la tolérance attire le talent.»

D’ailleurs, elle soutient qu’une ville peut renforcer sa performance grâce à une stratégie de TOLÉRANCE, un acronyme conçu spécifiquement pour cette étude:

T – Favoriser le talent et adopter la technologie

O – Être ouvert à la diversité

L – Être un leader en innovation

É – Cibler les marchés émergents

R – Bâtir un tourisme urbain responsable

A – Cultiver son attractivité, ses actifs et son accessibilité

N – Créer des réseaux (networks)

C – Utiliser la culture comme un avantage concurrentiel

E – Adopter l’e-marketing

Selon des données tirées des rapports Global Destination Cities Index de MasterCard et de l’OMT, le taux de croissance du tourisme urbain est plus élevé que celui du tourisme international. Toutefois, la concurrence s’accroît elle aussi, avec plusieurs villes de pays émergents désireuses de mieux se positionner sur l’échiquier mondial. Les métropoles performantes se dirigent de plus en plus vers un marketing axé sur la main-d’œuvre et le talent, plutôt que centré uniquement sur le tourisme. En effet, une ville attirante pour les visiteurs est d’abord un lieu où il fait bon vivre et travailler (lire aussi: Le tourisme face aux évolutions du marketing territorial, partie 1 et La destination touristique à travers le marketing territorial, partie 2).

L’essor international de l’urbanisation stimule la création de nouvelles industries qui, à leur tour, poussent dans certains pays le revenu moyen à des niveaux sans précédent. La croissance de la classe moyenne émergente représente un potentiel lucratif pour les entreprises et destinations touristiques, mais elle implique aussi certains enjeux. Cette hausse de la mobilité globale requiert des villes plus intelligentes et durables ainsi que des solutions intégrées qui permettront d’appliquer les technologies les plus avancées à la gestion des ressources dans tous les secteurs d’activités.