Tendances 2010 dans le tourisme d’aventure

Les intérêts et les comportements des touristes d’aventure ont changé. Comment l’évolution des aspirations de cette clientèle influera-t-elle sur la composition de l’offre et sur les stratégies de marketing à l’aube de la saison 2010? Les mythes concernant l’absence d’occasions pour la distribution en ligne pour ce type de produit persistent… et pourtant! Compte rendu inspiré de l’Adventure Travel World Summit qui s’est déroulé dans la région de Charlevoix en octobre dernier.

Qui est le touriste d’aventure?

Xola, une firme de recherche sur le tourisme d’aventure, dresse quelques caractéristiques propres à cette clientèle aux États-Unis:

• représentée par tous les groupes d’âge (27% des touristes sont âgés de 25 à 44 ans, 25% ont plus de 54 ans);
• composée d’une forte proportion de voyageurs internationaux (62% ont fait au moins un voyage d’agrément à l’international au cours des trois dernières années);
• 80% détiennent un passeport;
• 68% disposent d’un revenu familial de plus de 75 000 USD.

Les activités les plus demandées sont la randonnée pédestre (81%), les aventures avec expériences culturelles (68%), le trekking (55%), l’observation de la nature (54%) et les parcs nationaux (53%). Le coût moyen d’un voyage d’aventure est de 3000 USD.

Les changements observés auprès de la clientèle

Afin de faire la lumière sur les dernières tendances du secteur, l’Adventure Travel Trade Association (ATTA) a dévoilé les résultats d’un sondage mené durant la première moitié de l’année 2009 auprès de 287 grossistes de tourisme d’aventure répartis dans 51 pays. Durant cette période, 33% des entreprises ont mentionné qu’en dépit de la crise économique, les réservations de l’année étaient en hausse. La majorité (56%) faisait toutefois état de réservations à la baisse par rapport à l’année précédente.

Les tendances pour 2010 lèvent aussi le voile sur des changements par rapport à la demande. On note un intérêt accru pour les éléments suivants (proportion d’entreprises ayant noté une augmentation):

• itinéraires personnalisés (84%);
• voyages axés sur des activités d’aventure (79%);
• voyages plus courts (73%);
• aventures axées sur une interaction culturelle (70%);
• voyages plus rapprochés, des vols moins longs (55%);
• voyages multigénérationnels (55%);
• forfaits incluant une composante de tourisme volontaire (40%).

On note également une forte demande pour des produits de haute qualité, particulièrement ceux misant sur le développement durable. Les voyageurs sont beaucoup mieux informés à propos de cet aspect et le réclame davantage au moment de choisir leurs forfaits. Les entreprises doivent adapter leurs efforts marketing et de relations publiques afin que le message et le produit reflètent cette tendance.

Des changements ont également été observés quant aux destinations d’aventure recherchées par les voyageurs. Les régions ayant enregistré la plus forte augmentation d’intérêt sont les suivantes:

• Amérique du Sud (26%);
• Afrique du Sud (24%);
• Europe de l’Ouest (23%);
• Moyen-Orient (20%);
• Asie du Sud (20%).

L’incertitude généralisée liée à la crise économique mondiale a aussi entraîné des changements dans les habitudes de réservation. La clientèle des grossistes réserve dorénavant moins longtemps d’avance. Plus de 35% d’entre eux croient que ce comportement est enraciné alors que le tiers des exploitants estiment plutôt que l’avenir est très difficile à prévoir à ce chapitre.

L’aventure du Web

Le virage Internet se poursuivra en 2010 pour les entreprises de tourisme d’aventure alors que 72% d’entre elles augmenteront leurs dépenses allouées à l’optimisation des moteurs de recherche et que 66% auront un budget de publicité en ligne accru. De plus, 77% des grossistes prévoient dédier une ressource spécialement pour les réseaux sociaux tels que Twitter et Facebook. Près de la moitié des gestionnaires anticipent diminuer ou éliminer les publicités traditionnelles.

Dans un atelier distinct, Stephen Joyce de la firme Sentias Software abordait d’ailleurs d’importants enjeux en lien avec le réseau de distribution. Il a notamment fait état de quatre mythes associés à la vente de produits de tourisme d’aventure.

1- Le tourisme d’aventure est trop complexe pour être vendu en ligne

Stephen Joyce pense au contraire que les forfaits d’aventure ne sont pas complexes, mais constituent plutôt un amalgame de produits simples. Si l’on arrive à simplifier l’offre en décomposant les forfaits en blocs distincts, il est facilement envisageable de la distribuer en ligne. Par exemple, un safari de 10 jours en Afrique pourrait se diviser en trois expériences d’hébergement, en trois tours guidés et en deux transferts aériens.

2- Les GDS ne sont pas accessibles aux produits de tourisme d’aventure

C’est parce que l’offre d’aventure en ligne est limitée qu’il n’y pas lieu d’en effectuer la distribution via un GDS majeur. Il vaut mieux envisager de conclure un partenariat avec un important regroupement d’agences de voyages qui procurerait un accès à son réseau mondial de points de vente. Un partenariat avec les DMO (organisation de gestion de la destination) locaux, pour figurer parmi l’offre Web à destination, s’avère aussi une option intéressante en matière de stratégie de distribution.

3- La standardisation nécessaire à la distribution entraînera la banalisation

Selon Stephen Joyce, bien que la création de critères de standardisation favorise le magasinage de la clientèle, cela ne change rien au fait que le tourisme d’aventure est d’abord composé d’expériences variant énormément d’un forfait à l’autre. La possibilité de comparer les produits par un filtre de standards communs pourrait au contraire amplifier les éléments de différentiation et simplifier le processus de recherche et de sélection pour les consommateurs.

4- Le coût de la distribution est trop élevé

Pour qu’un forfait d’aventure soit rentable à vendre par le biais du réseau de distribution, il doit disposer d’une marge bénéficiaire d’environ 30% à 40%. Selon le canal choisi, le coût de distribution d’un produit d’aventure varie de 18% à 30%. L’objectif consiste à planifier une telle marge et à adopter la prémisse qu’une vente réalisée sur l’un de ces canaux ne se serait pas matérialisée autrement. Il ne faut pas négliger le fait que c’est habituellement le réseau de distribution qui paie les coûts de marketing associés à la vente du produit.

En conclusion, même si le secteur du tourisme d’aventure n’a pas été épargné par la crise économique, la plupart des entreprises y résistent bien. La demande pour des produits offrant des expériences riches, qui épousent les principes du développement durable, demeure forte.

Source:
– Adventure Travel World Summit, conférence qui s’est déroulée à Charlevoix, du 19 au 22 octobre 2009.