Réservations de voyages sur appareil mobile

Plus de la moitié des adultes québécois possédaient au moins un appareil mobile en 2013, comparativement à un peu plus du tiers en 2012, selon le CEFRIO. Cette évolution implique des changements profonds dans le comportement d’achat en ligne des voyageurs et bouscule l’industrie touristique.

L’évolution des dernières années

En 2010, les réservations de voyages sur les appareils mobiles (téléphones intelligents et tablettes numériques) étaient encore insignifiantes, ne concernant que les grandes agences de voyages en ligne comme Expedia et Priceline. Cependant, l’évolution des ventes sur ce canal de distribution s’est accélérée, et PhoCusWright prévoit qu’elles représenteront 20% de l’ensemble des réservations de voyages en ligne en Europe d’ici 2015, soit presque deux fois plus qu’en 2013 (11%).

ces transactions devraient atteindre aux États-Unis près de 40 milliards de dollars américains en 2015

Toujours selon cette firme, ces transactions devraient atteindre aux États-Unis près de 40 milliards de dollars américains en 2015, comparativement à 6 milliards en 2012 et à 387 millions en 2011. Pour le groupe Intercontinental, les revenus provenant des mobiles ont représenté 330 millions de dollars américains en 2012, soit 10% des ventes en ligne, une proportion similaire à celle de Choice Hotels International (13%).

Les réservations mobiles selon le secteur touristique

Les prestataires priorisent de plus en plus le canal mobile dans leurs stratégies de distribution, voyant là un moyen de renforcer leurs relations directes avec la clientèle. PhoCusWright estime qu’en 2012, les transactions sur appareil mobile dans le secteur de l’aérien ont généré près de 2,7 milliards de dollars américains (voir les tableaux 1, 2 et 3), dépassant de loin les réservations de chambres d’hôtel (1,5 milliard de dollars) et locations de voitures (285 millions de dollars).

Les prévisions pour 2013 sont plus qu’optimistes, annonçant des hausses de 106% à 139%; cependant, l’année 2014 devrait voir un ralentissement de cette croissance. Les parts de marché des transactions sur les appareils mobiles, rapportées à l’ensemble de celles faites en ligne, sont similaires pour les trois secteurs d’activité. En 2013, plus d’une réservation de chambre d’hôtel sur dix (13%) devait être effectuée sur cet outil, soit un peu plus que pour l’aérien et la location de voitures (11%).

Forte concurrence entre les agences de voyages en ligne et les sites Web des prestataires

44% des réservations de voyages sur mobile aux États-Unis étaient réalisées auprès des agences de voyages en ligne (OTA) en 2012

Selon PhoCusWright, 44% des réservations de voyages sur mobile aux États-Unis étaient réalisées auprès des agences de voyages en ligne (OTA) en 2012, et 56% étaient issues des sites Web des prestataires. Cependant, les OTA dominaient le segment des hôtels (près des deux tiers des ventes), principalement grâce aux réservations de dernière minute. Pour les secteurs de l’aérien et de la location de voitures, elles obtenaient respectivement 22% et 30% de parts de marché. Le canal mobile leur procurait 8% de leurs ventes totales en 2012, soit 3,45 milliards de dollars; ce chiffre devrait presque tripler en 2014 et représenter 22% de part de marché. Les OTA travaillent continuellement à améliorer l’expérience client sur les appareils mobiles et élaborent déjà la prochaine génération d’interface de réservations.

Toutefois, les prestataires ne comptent pas les laisser dominer ce canal de distribution. Les compagnies aériennes rivalisent en proposant des produits complémentaires à travers leur site ou application mobile, un tel niveau de service étant difficile à égaler de la part des agences. Néanmoins, les hôteliers auront davantage de difficulté à gagner des parts de marché. En effet, le canal mobile génère une grande partie des réservations de dernière minute, et les mobinautes se rendent sur les sites des OTA en raison de la facilité et de la rapidité de recherche et de réservation. De plus, des agences de voyages développées pour le mobile se spécialisent sur les offres à rabais de dernière minute, comme Hotel Tonight, Blink et JustBook.

Comportement d’achat de ces mobinautes

D’après un sondage du CEFRIO, 38% des répondants québécois qui ont utilisé Internet sur leur téléphone intelligent en 2013 ont effectué un ou plusieurs achats. Cette proportion est de 50% pour les propriétaires de tablettes numériques.

Google a mené un sondage auprès de 3 500 voyageurs d’agrément américains en juin 2013, qui établit que l’ordinateur demeure leur principal outil d’achat de voyages en ligne (voir le graphique 1). Réserver sur un appareil mobile est une pratique encore récente, utilisée par environ 20 à 25% des répondants. Néanmoins, il est intéressant de noter que ces derniers sont légèrement plus nombreux à effectuer des réservations de billets d’avion, d’hébergements et de voitures sur une tablette numérique que sur un téléphone intelligent. Ce dernier est toutefois davantage utilisé pour les réservations de croisières.

Lors de l’acte d’achat, les sites Web mobiles sont plus utilisés que les applications

Lors de l’acte d’achat, les sites Web mobiles sont plus utilisés que les applications. Les voyageurs américains qui réservent sur un téléphone intelligent sont en effet 75% à se rendre sur un site et 54% sur une application, et l’écart se creuse davantage parmi ceux qui se servent d’une tablette numérique, avec des proportions respectives de 91% et 51%. Cet état de fait s’explique en grande partie par le manque d’applications disponibles sur ce dernier outil.

De la planification à la réservation de voyage, en passant par l’accès à l’information géolocalisée en temps réel et au service à la clientèle, l’appareil mobile est devenu le compagnon de prédilection du consommateur, que ce soit avant, pendant ou après son voyage. Au vu de la forte croissance des réservations sur cet outil, l’entreprise touristique a tout intérêt à développer un site ou une application transactionnel, d’autant plus si elle souhaite être compétitive par rapport aux OTA.

– Image à la une ©iStockphoto