Décortiquer le cheminement d’achat de voyage en ligne

L’internaute est un véritable kangourou du voyage! Il bondit d’un site Internet à l’autre à une fréquence impressionnante. Lorsqu’il sélectionne sa destination, il navigue en moyenne sur 3,6 sites. Pour le choix des différents services touristiques, c’est un autre 3,7 sites. Finalement, pour ses achats touristiques, il en utilise 2,6. Voici les dernières tendances quant à l’utilisation des diverses catégories de sites, transactionnels ou non, qui composent le parcours du voyageur.

Transactionnel vs non transactionnel

Pour réserver leurs vacances en ligne, les consommateurs visitent plusieurs catégories de sites avant d’en arriver à une décision d’achat. Des agences en ligne aux sites de commentaires des voyageurs, en passant par les portails de destination ou les métamoteurs de recherche, l’internaute adopte un processus complexe de planification et de réservation. Une analyse détaillée de ce cycle permet de comprendre l’importance des sites non transactionnels et la grande influence qu’ils exercent sur la décision d’achat. À l’aide de sondages réalisés aux États-Unis, les firmes de recherche Compete et PhoCusWright se sont intéressées à l’utilisation globale du Web touristique.

Le graphique 1 résume le niveau d’achalandage des voyageurs sur les sites à vocation transactionnelle ou non transactionnelle. Depuis les deux dernières années, la situation s’est stabilisée: les deux tiers des visites s’effectuent où il est possible de réserver un service touristique, et les sites non transactionnels accaparent environ 33% des visites.

Où vont exactement les internautes?

Les consommateurs disposent maintenant d’une palette d’outils des plus complètes pour planifier et réserver leurs voyages. Néanmoins, plusieurs d’entre eux sont encore relativement méconnus de la majorité des voyageurs et leur adoption se fait progressivement. Les agences en ligne majeures comme Expedia ont bénéficié d’une grande notoriété grâce à d’imposants budgets marketing. Cet effet s’est quelque peu estompé, et de plus en plus d’internautes réalisent qu’il y a d’autres options intéressantes comme les métamoteurs de recherche (ex.: Kayak) qui permettent de comparer les prix de plusieurs entreprises sur un seul site (graphique 2).

On remarque aussi que les fournisseurs de services, soit les chaînes hôtelières, les transporteurs aériens et les croisiéristes, affichent tous une croissance du nombre de visiteurs. L’analyse mensuelle démontre le caractère saisonnier des visites, selon la catégorie de services. Les mois de janvier et de mars sont les périodes où les gens effectuent le plus de recherches pour des vols. Quant aux sites d’hôtels, les mois de pointe sont ceux d’été.

Le but ultime, convertir chez soi

Savoir quelles catégories de sites de voyage fréquentent les consommateurs est une chose, comprendre comment les visites se traduisent en conversion d’achat en est une autre. Pour ce qui est du volume, les fournisseurs de services s’en tirent bien en attirant une majorité d’internautes sur leur site pour conclure la transaction. Règle générale, 70% des transactions touristiques sur le Web s’effectuent de cette façon, sans passer par un intermédiaire de voyage comme une agence en ligne (graphique 3).

Il est important de distinguer ici volume de transactions et proportion d’internautes. Les consommateurs achètent d’abord leurs billets d’avion sur les sites d’agences en ligne dans une proportion de 53% par rapport aux portails des transporteurs aériens. Or, une majorité de ces internautes sont des voyageurs occasionnels. Les grands voyageurs adoptent un comportement différent, choisissant davantage les sites des fournisseurs. Ces derniers génèrent un volume élevé de transactions; c’est pourquoi ils sont avantagés lorsqu’on considère les visites mensuelles uniques dans le graphique 3.

Plusieurs visites sont souvent nécessaires avant qu’un fournisseur génère une vente. Ce sont les compagnies de location de voitures qui transforment la plus grande proportion des visites en réservations avec un taux de 20% au deuxième trimestre 2009. Voici les taux de conversion pour chacun des segments au cours de la même période:

• Voitures de location par les agences en ligne, 13%
• Vols par les compagnies aériennes, 12%
• Chambres d’hôtel par les chaînes hôtelières, 11%
• Vols par les agences en ligne, 8%
• Chambres d’hôtel par les agences en ligne, 7%
• Forfaits par les agences en ligne, 2,5%
• Croisières par les croisiéristes, 2,4%
• Croisières par les agences en ligne, 0,5%

Au Québec, un sondage réalisé en mai 2009 par la firme Skooiz a demandé aux Québécois quels étaient leurs sites Web de voyages préférés (graphique 4). Si l’on fait abstraction de la distinction entre le lieu de magasinage et l’endroit de la transaction, on constate que le portrait semble particulier chez nous. Instinctivement, les vacanciers québécois mentionnent d’abord leurs sites de prédilection pour trouver des forfaits vers le Sud. Voyagesarabais, Expedia et Vacances Transat occupent les trois premières positions alors qu’Air Canada ne vient qu’au quatrième rang. Ces résultats sont toutefois difficilement comparables en raison de méthodologies complètement différentes. Précisons aussi que l’échantillon utilisé correspond à celui d’un groupe de Québécois déterminé et non à celui du voyageur moyen.

L’influence grandissante des sites non transactionnels

En plus de tous les entrecroisés effectués pour valider leur choix d’achat, les internautes s’appuient sur une panoplie de nouveaux acteurs agissant comme aides à la planification (graphique 5). Au deuxième trimestre 2009, 28% des internautes ont affirmé avoir également consulté des sites d’aide à la planification ou de partage de commentaires (ex.: TripAdvisor, igougo, etc.) au cours de leur démarche de réservation d’une chambre d’hôtel. Les sites proposant des rabais ou des promotions de dernière minute (ex.: cheapflights.com, Travelzoo, etc.) font également partie de l’arsenal d’aide à la réservation, utilisés d’abord pour la location d’autos (27%), ensuite pour les vols (25%) et les chambres d’hôtel (22%).

On remarque également qu’une proportion importante de consommateurs a utilisé un métamoteur de recherche (ex.: Kayak, Farecompare, etc.) comme outil de comparaison des prix, particulièrement pour le segment aérien (21%). Les sites de destination tels que les portails des DMO sont les sites non transactionnels les moins utilisés au moment du processus de réservation des trois secteurs en question. Leur utilisation s’intensifie davantage à l’étape de la planification des activités à faire à destination.

On le constate, le processus de planification touristique est devenu complexe. Pour chacune des phases de réservation d’un voyage, le consommateur visite plusieurs catégories de sites avant d’arrêter son choix. Il est utopique de croire qu’un seul site pourra combler l’ensemble de ses besoins. Il faut reconnaître la valeur des sites non transactionnels, sachant notamment qu’un voyageur qui en a fréquenté un sera plus susceptible de procéder à une réservation lorsqu’il navigue ensuite sur un site transactionnel. Plus que jamais, l’internaute qui arrive sur votre site est un voyageur potentiel très bien informé!

Sources:

– Katz, Aaron et Cathy Schetzina. «Key 2009 Online Traffic and Conversion Trends», Compete et PhoCusWright, 20 octobre 2009.
– Rheem, Carroll et Cathy Schetzina. «Online Traffic and Conversion Report», Compete et PhoCusWright, septembre 2009.
– Skooiz. «Comment les Québécois utilisent-ils et cherchent-ils sur Internet?», mai 2009.

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