La façon de présenter l’information sur la publicité influence-t-elle vraiment le voyageur?

Les spécialistes du marketing consacrent souvent beaucoup d’efforts à la présentation visuelle de leur offre commerciale. C’est particulièrement vrai pour les produits touristiques faiblement différenciés tels que les forfaits tout inclus pour le Sud. On tente dans la mesure du possible d’influencer positivement le visiteur en mettant en évidence certains éléments-vedettes de la publicité. Mais est-ce que ces stratégies fonctionnent vraiment? Est-ce que les consommateurs se laissent facilement influencer par la façon dont l’information est présentée dans la publicité des forfaits de vacances? Deux chercheurs ont étudié la question et dévoilent leurs résultats.

Le contexte des forfaits

D’entrée de jeu, il faut prendre en considération que lorsque le consommateur magasine un forfait tout inclus, il n’est pas dans le même état d’esprit que lorsqu’il planifie d’autres formes de voyage. Les avantages recherchés par le forfait sont ceux d’un prix compétitif, d’un risque moins élevé et d’une certaine facilité comparativement à l’achat des composantes individuelles.

Des recherches antérieures ont d’ailleurs démontré que la stratégie de la forfaitisation permettait d’augmenter la valeur d’un produit aux yeux des voyageurs peu expérimentés. Ces derniers affichent ainsi une forte propension à opter pour des forfaits tout inclus. Autre élément intéressant, les destinations moins populaires ou ayant une moins bonne image génèrent une proportion plus élevée d’achats de forfaits comparativement aux autres types de vacances.

La mise en scène de l’étude

Des chercheurs de l’Université de Bangkok et de l’Université Monash ont tenté de vérifier l’hypothèse suivante: Est-ce que des destinations jouissant d’une image moins favorable pourraient bénéficier d’une présentation publicitaire avantageuse qui mise sur différents attributs et qui met l’accent sur le prix? On suppose par exemple que la mise en valeur de certaines caractéristiques du produit offert pourrait avoir comme effet de détourner favorablement l’attention du «nom» d’une destination moins populaire.

On a limité l’étude aux forfaits de vacances en Méditerranée. Les enquêtes ont été menées auprès de deux groupes britanniques distincts, un de 200 étudiants et un de 200 adultes dans la population. Plus de 59% des étudiants avaient déjà effectué au moins cinq voyages à l’étranger au cours des cinq dernières années, 57% dans le cas des autres Britanniques.

Étant donné que plusieurs autres facteurs interviennent dans un processus de décision, on a créé un scénario hypothétique afin de contrôler, parmi les échantillons de recherche, certaines variables telles que le coût, la période, la durée du voyage et l’influence de l’environnement social. Les répondants recevaient une mise en situation précisant la disponibilité du budget, le moment du départ et la personne désignée pour l’accompagnement du voyage.

On a soigneusement sélectionné huit destinations en fonction de leur image auprès des voyageurs britanniques. Il a été confirmé que l’échantillon bénéficiait d’un préjugé favorable pour l’Espagne, la Grèce, l’Italie et le Portugal, alors que Chypre, la Turquie, la Tunisie et Malte jouissaient d’une moins bonne image. Des publicités de forfaits ont été présentées aux participants en mettant en évidence le nom de la destination OU le prix (voir image).

La lumière sur les résultats

L’interprétation des résultats des 32 exemples de publicité a permis aux chercheurs de conclure qu’une offre axée sur le prix incitait davantage le voyageur à choisir le forfait que lorsque la publicité titrait l’annonce en fonction du nom de la destination. Par contre, rien n’indique qu’une destination ayant une image moins favorable réussira à tirer profit d’une variation du format de la présentation de l’offre, que ce soit en accompagnant le forfait d’attributs avantageux ou en affichant l’annonce en mettant l’accent sur le prix.

Cette conclusion est toutefois nuancée pour certains segments de clientèle. En effet, l’échantillon d’étudiants a réagi différemment à la variable du prix. Pour ce groupe cible, la présentation d’un forfait mettant le prix en évidence a eu comme effet d’agir positivement sur l’intention de visite, nonobstant la perception de l’image de la destination. Donc, un accent mis sur le prix crée l’effet d’une offre à rabais et génère l’effet souhaité auprès des segments de clientèle à la recherche du meilleur tarif possible.

Par ailleurs, l’analyse des résultats a permis de constater que l’image de la destination et la classification de l’hébergement sont les deux éléments qui incitent le plus le voyageur à sélectionner un forfait. Le nombre de nuitées proposées exerce aussi une influence positive, mais dans une moindre mesure.

D’autres recherches soulignent que l’absence, dans la publicité, de certains renseignements pertinents influe sur la préférence pour une destination, particulièrement pour les produits de qualité inférieure. Cette carence d’informations sert de prétexte au consommateur pour rejeter ces options. Une description incomplète ne semble toutefois pas avoir un effet négatif sur les produits de qualité supérieure.

Morale de l’histoire, soignez l’image de votre produit ou de votre destination, car la détérioration de cette dernière risque de devenir un très lourd boulet à vos actions marketing.

Source:

Rewtrakunphaiboon, Walaiporn et Harmen Oppewal. «Effects of Package Holiday Information Presentation on Destination Choice», Journal of Travel Research, juillet 2008.