Comment mettre à profit la segmentation des clientèles par le géomarketing

À l’heure où les experts du marketing prônent les vertus de la segmentation et du marketing de niche, le milieu touristique gagnerait à mieux connaître le géomarketing. Cette approche de mise en marché utilise la segmentation et la localisation géographique des clientèles afin d’identifier les marchés potentiels et les meilleures façons de les solliciter.

Il y a la localisation géographique…

La connaissance des clientèles et des marchés constitue un défi primordial pour les entreprises touristiques. Néanmoins, la simple collecte du code postal semble représenter un exercice exigeant pour nombre d’entre elles.

L’effort en vaut toutefois la peine, car le traitement des simples coordonnées d’un groupe de consommateurs permet de localiser géographiquement les marchés actuels de l’entreprise. Les gestionnaires qui connaissent les régions et les municipalités d’où proviennent leurs clients peuvent analyser plus efficacement les propositions publicitaires qui s’offrent à eux.

Toutefois, cette approche traditionnelle, bien qu’elle favorise une meilleure connaissance de la clientèle actuelle de l’entreprise, ne permet pas l’identification et le démarchage de nouveaux marchés sur lesquels repose le défi de la croissance.

Et il y a le géomarketing!

De façon simplifiée, le géomarketing est une approche de mise en marché qui ajoute la variable géographique à l’analyse du comportement et des attentes des consommateurs. La plus-value du géomarketing provient donc de l’application conjointe de la localisation et de la segmentation. Lire aussi: À chacun sa niche!)

En mettant les données démographiques, économiques et sociologiques des segments de clientèles en perspective avec leur milieu de vie, le géomarketing permet d’établir de nouveaux liens entre les marchés géographiques et la segmentation des clientèles selon les habitudes de vie. (Lire aussi: Bienvenue dans le merveilleux monde des sociostyles.)

Qui se ressemble s’assemble!

Une des prémisses du géomarketing suppose que les gens ayant des caractéristiques, des préférences, des valeurs et des comportements similaires ont tendances à vivre dans le même type d’environnement. Donc, si l’entreprise parvient à définir les sociostyles de sa clientèle, le géomarketing permettra d’identifier les quartiers où ce type de clientèle représente un pourcentage significatif de la population.

Les modèles de segmentation par sociostyles

L’engouement pour cette approche marketing a incité plusieurs fournisseurs à développer des modèles de segmentation par sociostyles. Parmi les plus connus, citons :

• PRIZM CE de la firme canadienne Environics Analytics, qui s’inspire du modèle PRIZM de l’entreprise américaine Claritas. Ce modèle segmente la population du Canada en 66 groupes (www.environicsanalytics.ca). 
• PSYTE@ADVANTAGE de Mapinfo Corporation et Compusearch Canada propose une répartition de la population canadienne en 65 segments distincts (www.mapinfo.com).
• FOCUS de la firme québécoise Optima Marketing suggère pour sa part une segmentation différente selon les régions du Canada. FOCUS offre un profil spécifique au territoire québécois qui compte 20 segments (www.optimarketing.com).

Chacun de ces modèles s’alimente à diverses sources de données, telles que Statistiques Canada ou Print Measurement Bureau (PMB), afin de proposer des segments de clientèles qui tiennent à la fois compte des caractéristiques démographiques, économiques et de consommation.

Concrètement, comment ça fonctionne?

Si votre entreprise ou votre regroupement désire expérimenter cette démarche, voici, en bref, quelques-unes des étapes à franchir:

Étape 1: Il faut identifier la provenance géographique de vos clientèles:

• Parmi l’ensemble de votre clientèle, déterminez le(s) segment(s) visé(s) par votre démarche (agrément ou affaires, clientèle estivale ou hivernale, etc.).Cette segmentation repose habituellement sur différentes caractéristiques telles que le but et la fréquence des visites, les activités pratiquées, les services utilisés, les dépenses moyennes, etc.
• Établissez la provenance des clients de chacun des segments en utilisant les codes postaux. Avec le fournisseur de votre choix, illustrez ensuite cette provenance à l’aide de cartes géographiques.
• Identifiez les zones (régions, villes et quartiers) démontrant une forte concentration de clients. Portez attention au nombre absolu de clients, mais aussi au taux de pénétration (pourcentage du nombre de clients sur la population totale).
• Vous obtenez ainsi les zones à succès, soit celles qui génèrent actuellement de la clientèle pour votre entreprise.

Étape 2: Il faut identifier ensuite les profils «sociostyles» des clients provenant des zones à succès:

• Prenez contact avec un fournisseur spécialisé en géomarketing afin de choisir le modèle de segmentation qui vous permettra d’identifier les sociostyles par zone d’habitation.
• Avec l’aide du spécialiste, analysez chaque zone géographique retenue et identifiez les sociostyles dominants, soit ceux qui représentent un pourcentage élevé de résidants dans la zone.
• Comparez les caractéristiques de ces profils «sociaux» (habitudes, intérêts, consommation) avec les caractéristiques de vos clients lors de leurs visites au sein de votre entreprise, afin d’identifier le ou les sociostyles qui correspondent à ces clientèles.
• Vous identifiez ainsi les sociostyles de votre clientèle (du moins le segment ciblé par cette démarche).

Étape 3: Il faut identifier de nouvelles zones où habitent des consommateurs qui ont le même profil «sociostyle»:

• Avec l’aide de votre fournisseur en géomarketing, établissez une liste des zones géographiques où un pourcentage élevé de la population affiche un profil «sociostyle» similaire à celui de votre clientèle actuelle.
• Vous obtenez ainsi une liste de nouvelles zones (quartiers, villes ou régions) où les résidants ont une plus grande propension à être intéressés par votre entreprise, puisqu’ils ont le même profil de consommation et les même habitudes de vie que vos clients actuels.

Ensuite, dépendamment des actions marketing que votre entreprise souhaite déployer, les outils de géomarketing peuvent également générer des renseignements très utiles pour en maximiser l’efficacité. Par exemple:

• La sélection des codes postaux des résidants des zones à fort potentiel permet d’identifier les routes postales à privilégier lors d’un envoi postal massif ou d’un encartage dans les journaux.
• L’identification d’un aspect du profil de consommation (par exemple la pratique d’une activité) jumelée à une sélection de codes postaux permet de procéder à l’achat ou à la location de listes pour effectuer un envoi postal ciblé.
• L’identification des habitudes de lecture (journaux, magazines et autres) des profils retenus permet une meilleure sélection des médias à privilégier lors d’achats publicitaires.
• L’identification des habitudes de consommation (autres que le tourisme et le voyage) ouvre également la voie au développement d’alliances ou de partenariats non traditionnels.

Tirez, vous aussi, profit de vos bases de données

Plus l’information colligée sur vos clients est variée et précise, plus les possibilités marketing sont diversifiées. Puisqu’il devient de moins en moins plausible et rentable pour une entreprise de vouloir parler à tout le monde, il est temps de tirer concrètement avantage des données dont elle dispose sur ses clientèles. Et, pour certaines d’entre elles, le géomarketing pourrait s’avérer une piste intéressante.

Sources:

– Institut d’analyse géographique (ISG), «Qu’est ce que le géomarketing?», [www.iag.asso.fr] http://www.iag.asso.fr/questions/geomarketing.htm.
– Latour, Philippe. «Le Géomarketing, vite!… mais pas trop», [www.visionarymarketing.com] http://visionarymarketing.com/articles/geomarketing.html.
– Niot, Carine. «Géomarketing: un nouvel outil au service des entreprises», Indexel [www.indexel.net], 3 janvier 2002, http://www.indexel.net/doc.jsp?id=1341.