Deux approches de commercialisation du golf: des cas concrets

Ce complément d’analyse présente des destinations golf dignes d’intérêt pour illustrer deux approches distinctes en matière d’organisation de l’offre et de stratégie de commercialisation. La première partie s’intéresse plus particulièrement à deux exemples de régions touristiques ayant développé une approche de circuit comme outil de promotion de leur produit golf. La deuxième partie apporte un éclairage sur deux destinations de golf qui correspondent davantage à l’approche classique de mise en marché, mais qui n’en demeurent pas moins des lieux reconnus sur la scène internationale.

L’approche circuit

• The Audubon Golf Trail, Louisiane – Une signature verte

L’Audubon Golf Trail consiste en un regroupement de 11 parcours de golf situés dans l’État de la Louisiane. Le principal objectif qui a amené les propriétaires de terrains de golf à s’associer consistait à commercialiser une offre globale, unifiée, plutôt que sur une base individuelle. Environ 225 000 rondes de golf sont jouées annuellement au sein de ce réseau.

Le nom du regroupement a été sélectionné en l’honneur du célèbre artiste-naturaliste John James Audubon. Tous les parcours sont membres de l’Audubon Cooperative Sanctuary for Golf Courses, une association vouée à la protection de l’environnement et à la préservation du patrimoine naturel du golf.

Les autorités touristiques misent beaucoup sur le produit golf dans leur stratégie marketing. Le slogan retenu pour vendre l’Audubon Golf Trail est: «Great Golf, Among Other Things». On vise à positionner le golf en Louisiane comme un concept d’«expérience».

On mise sur un guide spécialisé, l’Audubon Golf Trail Vacation Planner, pour faciliter la démarche du golfeur qui planifie ses vacances de golf. Celui-ci y trouve tous les renseignements utiles concernant les parcours et l’hébergement ou pour communiquer avec l’équipe du service à la clientèle.

Effet de levier

Au départ, le circuit souffrait d’un manque d’infrastructures pour accueillir la clientèle des golfeurs touristiques à la recherche d’une expérience de qualité pendant leur séjour. La contribution du secteur privé a rétabli la situation depuis, grâce à des investissements importants en périphérie de chacun des parcours. L’ajout d’infrastructures comprenait notamment des établissements hôteliers, des stations-service, des centres commerciaux, des quartiers résidentiels, etc. Même si l’on ne peut conclure à un état de cause à effet direct, il est évident que la création d’une image de marque susceptible d’accroître substantiellement la notoriété des terrains «griffés» et celle de la région comme destination de golf a joué un rôle positif auprès des sociétés d’investissement.

Les clubs de golf ne versent qu’un montant de 1000 USD annuellement pour être membres de l’Audubon Golf Trail. Une importante part du financement dédié à la commercialisation du regroupement provient du Department of Culture, Recreation, and Tourism qui a injecté 250 000 USD au cours de l’exercice financier 2005-2006. L’ensemble du budget de fonctionnement de l’Audubon Golf Trail totalise environ 800 000 USD.

• The Robert Trent Jones Golf Trail, Alabama – La griffe d’un designer

Reconnu comme l’un des meilleurs modèles de regroupement marketing de golf, le Robert Trent Jones Golf Trail (RTJGT) a été fondé en 1980 par le Retirement Systems of Alabama, fonds de retraite des professeurs de l’État. L’objectif de ces gestionnaires de portefeuilles était de créer un réseau de parcours de championnats répartis dans l’Alabama, qui agirait comme catalyseur du tourisme et de l’économie. On le voyait aussi comme un véhicule d’investissement potentiellement rentable. Le RTJGT constituait l’une des premières initiatives de circuit de golf et demeure une référence et un exemple de succès aujourd’hui.

Il comprend 24 parcours répartis sur 10 clubs de golf, tous signés Robert Trent Jones. Les coûts associés à la construction du projet sont évalués à plus de 145 millions USD. Considérée comme l’une des destinations de golf par excellence en Amérique par Golf Digest, une référence en la matière, le circuit inclut notamment 6 clubs cotés 4 étoiles et demie (sur 5).

Le RTJGT dispose d’infrastructures touristiques bien développées. Par ailleurs, il joue sur deux tableaux quant au type de forfait de vacances de golf, ciblant autant les golfeurs «sédentaires» que les golfeurs «nomades». Des agents de voyages se chargent d’organiser les circuits.

Maximiser les retombées

Le Retirement Systems of Alabama se charge de la forfaitisation du golf afin de maximiser la profitabilité du circuit. Le regroupement s’assure de capitaliser sur les revenus d’unités d’hébergement dont il est lui-même propriétaire et gestionnaire. Il exerce par la même occasion un meilleur contrôle sur la qualité de l’expérience de séjour du visiteur.

Une carte rabais est aussi disponible pour les résidants de l’Alabama, qui peuvent ainsi obtenir de meilleurs tarifs pour pratiquer le golf durant les périodes de plus faible achalandage. On vise ainsi à maximiser les revenus des non-résidants en vacances de golf.

En 2004, le circuit a accueilli plus de 200 000 golfeurs en provenance de l’extérieur de l’Alabama. La clientèle dépense en moyenne 185 USD par jour durant son séjour de golf. L’impact économique direct du RTJGT se chiffrerait annuellement à plus de 1 milliard USD.

L’approche destination

• Myrtle Beach, Caroline du Sud – Une solide réputation

La région de Myrtle Beach est considérée comme la première destination mondiale en termes de nombre de visiteurs et de rondes jouées. Myrtle Beach jouit d’une réputation presque inégalée en raison d’une densité extraordinaire de parcours de qualité. On y trouve quelque 109 clubs de golf entourés d’établissements hôteliers en bordure de l’océan.

Le Myrtle Beach Golf Holiday (MBGH) est le principal organisme responsable de la commercialisation du golf. Son budget annuel totalise environ 7 millions USD. Quelque 94 clubs de golf en sont membres. La région accueille chaque année plus de un million de golfeurs qui séjournent en moyenne quatre jours et dépensent de 1200 à 1500 USD durant leur voyage.

Plus que du golf

Dans cette région, le golf partage la vedette avec les plages qui attirent un grand nombre de visiteurs durant les mois d’été. Les deux produits se complètent plutôt bien puisque le golf permet d’allonger la saison touristique durant les périodes de mars à mai et de septembre à novembre.

Myrtle Beach s’est néanmoins forgé un solide brand name au fil des ans avec son slogan: «Where the World Goes to Golf». Le message consiste à rappeler aux golfeurs que Myrtle Beach s’avère la première destination de golf au monde. Au-delà du slogan, on insiste sur trois axes pour décrire le produit, soit : «Quality, Variety and Value».

Une clientèle touristique élargie

La destination n’est pas nécessairement associée au tourisme haut de gamme. Plusieurs types de forfaits sont offerts grâce à la variété des parcours et des établissements hôteliers. Le MBGH mise beaucoup sur les voyagistes qui se chargent de vendre le produit dans l’ensemble du réseau de distribution. Les grossistes négocient des tarifs préférentiels de rondes avec les clubs de golf et les commercialisent par l’entremise de leurs hôtels partenaires.

Le marché primaire de Myrtle Beach provient surtout du Nord-Est américain, dont la région de Washington, ainsi que du Québec et de l’Ontario. Il cible de plus en plus des marchés d’outre-mer, alors qu’il travaille avec des tour opérateurs allemands et britanniques.

Myrtle Beach tire aussi son épingle du jeu auprès des touristes d’affaires qui viennent principalement durant la haute saison de golf, au printemps et à l’automne. Elle accueille plutôt des congrès de moindre envergure en raison de l’absence de liens aériens directs avec d’importants marchés.

Île du Prince-Édouard – Un virage majeur

Au Canada, l’île du Prince-Édouard s’inscrit certes comme l’un des fleurons du pays, réussissant à se démarquer sur la scène internationale. Environ 140 000 touristes ont profité de leur séjour sur l’île pour y pratiquer le golf. Il s’agit d’un virage important pour cette destination qui, il y a une quinzaine d’années, ne misait que très peu sur le golf comme produit touristique.

Golf PEI est l’association marketing responsable du développement et de la promotion de l’industrie du golf à l’IPE. Elle a été créée en 1989 par un groupe de six clubs partageant la vision commune de faire évoluer la province comme destination de golf. Un total de 25 clubs de golf sont actuellement membres de Golf PEI sur une possibilité de 30.

Pour parvenir à se tailler une place comme destination de golf de calibre international, l’industrie a sensiblement rehaussé la qualité de son réseau de parcours de sorte que dix d’entre eux figurent désormais parmi les 100 meilleurs au Canada selon un classement publié récemment par Globe Golf, une publication du Globe and Mail.

Un budget imposant

Tout comme Myrtle Beach, l’IPE abrite une forte densité de parcours de qualité, en plus de plusieurs autres produits vedettes. Environ 14% des touristes pratiquent le golf durant leur séjour sur l’île. On injecte tout de même des ressources financières importantes pour assurer le succès de la destination auprès des touristes golfeurs. En 2005, Golf PEI pouvait compter sur une enveloppe budgétaire de un million CAD. Les marchés ciblés sont principalement les provinces de l’Atlantique, le Québec, l’Ontario et la Nouvelle-Angleterre.

L’impact économique du golf à l’IPE se chiffre à 85 millions CAD. Près de 80% de ces retombées, soit 68 millions CAD, ne sont pas directement reliées au golf (restauration, hébergement, divertissement, etc.). Les golfeurs en visite sur l’île dépensent en moyenne 180 CAD par jour, comparativement à 100 CAD pour les autres touristes., divertissement, etc.). Les golfeurs en visite sur l’île dépensent en moyenne les autres touristes.

Lire aussi: Commercialisation touristique du golf: approche destination vs circuit

Sources:
– Chaire de Tourisme de l’UQAM. «Plan stratégique de développement et de commercialisation du golf touristique au Québec», Étude réalisée pour l’Association des terrains de golf du Québec, Avril 2006.
– Duncan Mills. «A Study of the Best Practices of Golf Course Marketing Consortia», mars 2004.
– Myrtle Beach Area Chamber of Commerce. «The Myrtle Beach Area Statistical Abstract», février 2005.
– National Golf Foundation. «Golf Industry Report: Golf Participation Issue», vol. 5, 2005.
– Office of the Lieutenant Governor and the Department of Culture, Recreation and Tourism of Louisiana. «Strategic Plan 2005-06 through 2009-10», 2004.
– Prince Edward Island Tourism Advisory Council. «The Prince Edward Island Strategy for Tourism Competitiveness 2005-2010», juillet 2005.
– The Rudder Group, Georgia Tech. «Georgia Golf Branding Strategy Recommendation», juin 2002.