Commercialisation touristique du golf: approche destination vs circuit

Pour plusieurs destinations, l’offre des parcours de golf s’inscrit comme l’une des composantes de l’ensemble des produits touristiques disponibles aux visiteurs afin d’agrémenter leur séjour. Pour d’autres, il s’agit de jouer au maximum la carte du golf pour attirer les mordus qui recherchent une masse critique de terrains de qualité, voire de calibre international. À ceux-là, on doit vendre une expérience car le golf devient alors le principal but de leur voyage.

Deux types de golfeurs touristiques

Pour bien saisir la portée des deux approches, il importe préalablement de distinguer deux catégories de golfeurs touristiques. On trouve d’abord le segment plus large composé des individus qui pratiquent cette activité dans le cadre d’un voyage. Pour eux, le golf ne représente pas forcément le but premier du déplacement. Un sondage effectué par la Chaire de Tourisme de l’ESG-UQAM auprès des golfeurs québécois révèle qu’environ 26% d’entre eux ont effectué, au cours de la dernière année, un voyage de plus de 24 heures, toutes destinations confondues, durant lequel ils ont joué au golf. Cela représente 260 000 personnes.

Viennent ensuite les adeptes de golf qui choisiront de consacrer leur voyage à leur activité de prédilection. Ces derniers sélectionneront ainsi la destination qui correspond le mieux à leur conception du voyage de golf idéal basé sur des critères tels que la variété de l’offre, la qualité et la renommée des parcours, le défi relié au niveau de difficulté, la beauté des clubs de golfs, les infrastructures d’accueil sur place, etc. Pour de tels golfeurs, les activités touristiques complémentaires de la destination ne deviennent que secondaires et n’ont que très peu d’influence sur leurs choix de destination.

L’expérience unique du circuit

Il y a des avantages et des inconvénients à commercialiser une destination comme un lieu de vacances où l’on peut jouer au golf comparativement à un circuit dédié spécifiquement à cette activité. Le choix de la stratégie à suivre revêt une grande importance car il s’agit d’un marché hautement compétitif avec un large éventail de destinations qui proposent une offre de haut calibre et qui ciblent essentiellement la même clientèle.

La notion de circuit peut être associée à un brand dans la sphère du golf (ex.: Robert Trent Jones Golf Trail). Il s’agit de regrouper un certain nombre de parcours de qualité pour en tracer un itinéraire logique de voyage qui saura capter l’intérêt du golfeur à la recherche d’une expérience unique. Pour certaines régions, on choisit de miser sur le golf pour attirer une catégorie de touristes qui ne seraient pas venus n’eût été la présence du circuit.

Si l’on tentait de faire un parallèle avec un autre secteur, on pourrait parler par exemple d’un circuit «Relais et Châteaux» en France qui proposerait un séjour touristique composé d’hôtels mondialement reconnus en raison de leur appartenance à la célèbre association. Une destination pourrait alors décider de miser sur cette notoriété pour commercialiser le circuit en question.

Selon la maison de consultation The Rudder Group, les principaux aspects positifs liés à la commercialisation d’un circuit sont:

• l’opportunité naturelle de pouvoir «brander» ce type de produit;
• le concept convivial et aisé à comprendre pour la clientèle;
• l’engouement touristique pour ce type de développement;
• la possibilité d’être intégré facilement à une stratégie nationale, même lorsque limité à une région.

Parmi les inconvénients possibles, soulignons:

• l’impression de déjà-vu dans le cas d’un nouveau circuit;
• la portée plus étroite en termes de clientèle visée;
• les distances importantes à franchir entre les clubs de golf;
• le défi d’harmoniser la prestation pour offrir une expérience cohérente et de qualité égale.

Une majorité désire plus que le golf

Puisque les mordus du golf ne représentent qu’une minorité de golfeurs, une grande partie des adeptes de ce sport ont des attentes qui débordent l’activité proprement dite. La stratégie visant à promouvoir une destination de vacances où il y a un(des) terrain(s) de golf permet de viser un marché plus large qui souhaite diversifier ses activités durant son séjour. «Venez jouer au golf et plus encore!». C’est la direction empruntée par la plupart des destinations qui misent aussi sur leurs autres atouts pour convaincre les visiteurs potentiels.

Un sondage effectué par la US National Golf Foundation confirme l’étendue des critères de sélection d’une destination de golf (graphique 1). Pour chacun des éléments, le pointage représente la proportion des golfeurs américains qui accordent une note de 9 ou 10 en termes d’importance.

Peu importe l’approche de mise en marché utilisée, une question demeure: le Québec peut-il représenter une destination touristique pour les golfeurs? Les critères illustrés dans le graphique démontrent que l’aspect abordable de la destination, de même que des conditions climatiques favorables, influencent grandement la majorité des golfeurs désireux de jouer au golf pendant leurs vacances. Mais il faut se rappeler que, pour cette majorité de vacanciers, les autres activités sont également importantes. Madame voudra peut-être faire les boutiques, monsieur pourrait se laisser tenter par des activités culturelles, les enfants réclameront un parc d’attractions, etc. Le Québec a certes le potentiel de jouer cette carte du golf… et beaucoup plus.

Dans son étude, la Chaire de Tourisme a dénombré 362 clubs de golf au Québec. Mais pour les touristes dont le golf constitue le but premier du voyage, ce n’est pas tant la quantité de parcours disponibles qui crée l’engouement, mais bien la présence d’un certain nombre de parcours haut de gamme recherchés par les mordus. L’appartenance à un regroupement de renom tel ClubLink au Canada ou Troon aux États-Unis et la présence de parcours signés par des concepteurs reconnus ajoutent au pouvoir d’attraction pour la clientèle internationale. C’est en effet ce type d’expérience supérieure de golf que recherchera le touriste sélectif et non la possibilité d’y jouer à bon prix. (Lire aussi:Le golfeur, un touriste sélectif)

À suivre… «Deux approches de commercialisation du golf: des cas concrets»

Sources:
– Chaire de Tourisme de l’ESG-UQAM. «Plan stratégique de développement et de commercialisation du golf touristique au Québec», Étude réalisée pour l’Association des terrains de golf du Québec, avril 2006.
– Duncan Mills. «A Study of the Best Practices of Golf Course Marketing Consortia», mars 2004.
– Myrtle Beach Area Chamber of Commerce. «The Myrtle Beach Area Statistical Abstract», février 2005.
– National Golf Foundation. «Golf Industry Report: Golf Participation Issue», vol. 5, 2005.
– Office of the Lieutenant Governor and the Department of Culture, Recreation and Tourism of Louisiana. «Strategic Plan 2005-06 through 2009-10», 2004.
– Prince Edward Island Tourism Advisory Council. «The Prince Edward Island Strategy for Tourism Competitiveness 2005-2010», juillet 2005.
– The Rudder Group, Georgia Tech. «Georgia Golf Branding Strategy Recommendation», juin 2002.