Marketing touristique et territorial : une attractivité renouvelée

La Chaire de tourisme Transat a eu le plaisir de recevoir Joël Gayet, fondateur de la chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial de l’Institut de Management Public et Gouvernance Territoriale d’Aix-en-Provence (IMPGT), le 10 mars dernier. Sa présentation a fortement intéressé les participants à ce Gueuleton touristique. Voici quelques extraits et exemples illustrant comment le marketing selon une approche territoriale a mené certaines destinations à rehausser leur efficacité et leur performance.

Le Réseau de veille a déjà abordé le marketing territorial précédemment (partie 1 et partie 2), mais revenons sur certains éléments marquants.

D’abord, pourquoi?

Gayet expose d’emblée le contexte concurrentiel difficile en tourisme : l’offre explose. Tous mettent le tourisme au cœur de leurs priorités; la concurrence est de plus en plus vaste et féroce. La demande ne croît pas aussi rapidement que l’offre. De plus, le marketing se fait aujourd’hui avec de nouveaux outils et moins d’argent (de la part des collectivités territoriales). Dans ce contexte, poursuivre dans la même veine est risqué et il s’avère pertinent de penser autrement.

Plusieurs entités s’affairent à rendre une destination attirante, mais chacune travaille en silo. Outre le tourisme, mentionnons les organismes de développement économique, le secteur résidentiel, les grands événements sportifs, culturels ou commerciaux ainsi que les lieux d’enseignement supérieur. Si les marchés et les messages diffèrent, chacun œuvre à l’attractivité. Des territoires ont parié qu’une destination attrayante et cohérente bénéficierait à tous les secteurs. C’est le cas de l’Alsace, de Berlin, d’Amsterdam, de Barcelone, du Michigan, de Lyon et de plusieurs autres.

Ensuite, comment?

Un marketing intégré

La construction de stratégies transversales ou « intégrées » d’attractivité, regroupant tous les acteurs et secteurs concernés, se réalise concrètement à travers une approche unifiée du marketing territorial dans son niveau stratégique (versus un marketing opérationnel et sectoriel basé sur les différentes filières). Elle regroupe généralement une vision commune du développement du territoire, une stratégie d’attractivité et de marque et un plan d’action collectif.

Pas de recette unique

Les façons de travailler de manière plus concertée en matière d’attractivité sont aussi variées que les destinations qui se lancent dans une telle démarche. Certaines fusionnent carrément plusieurs structures comme l’a fait Auckland en Nouvelle-Zélande ou encore Amsterdam. D’autres conservent les entités, mais déploient des efforts de coordination importants pour que chacun agisse de façon cohérente et dans un esprit de renforcement d’une marque commune.

L’apport du privé

L’implication des entreprises privées est non seulement une condition de départ et un levier financier essentiel, mais également un gage de succès. M. Gayet explique que si la marque à véhiculer est forte et crée de la valeur, les entreprises privées n’hésiteront pas à s’engager. Il mentionnait l’exemple de Michelin qui a embrassé la marque Auvergne Nouveau monde, non parce qu’on le lui a intimé, mais parce que cela facilitait ses démarches pour attirer des cadres nord-américains qui y voyaient une destination plus attirante que Clermont-Ferrand.

La montée des métropoles

Tendance amplement observée, la promotion internationale passe souvent par les métropoles d’une destination. Pour M. Gayet, Montréal et Québec sont très porteuses en termes d’image à l’international. Le reste existe, mais de façon plus faible du point de vue marketing. C’est d’ailleurs ainsi que des régions ont révisé leur identité : la région Pas-de-Calais se vend maintenant sous la marque Lille région, et l’Île-de-France, Paris région. Même démarche pour Lyon qui regroupe des partenaires et des ambassadeurs dans un rayon de 150 kilomètres. Il peut s’agir d’un changement de mentalité difficile; M. Gayet donne l’exemple de Laval qui se joindrait à la marque Montréal en expliquant qu’elle peut le faire sans forcément perdre son identité.

Une marque partagée

Une stratégie de marketing territorial repose sur la création et l’adoption d’un positionnement et d’une image visuelle. Celle-ci n’est habituellement pas la même que celle de l’institution administrative (ville ou région administrative). Cela permet de créer davantage de valeur et de se différencier du volet politique. Il n’y a généralement pas de slogan (signature) la marque véhicule un message général qui peut se décliner selon les secteurs. De plus, le visuel offre une grande flexibilité au niveau de la charte graphique (par exemple : pas de contrainte de couleur). L’Alsace procure un bon exemple, que M. Gayet qualifie d’écosystème de marque. L’icône et les différents signes sont utilisés par les grandes instances liées à l’attractivité, mais également par une multitude d’entreprises. De plus, le secteur agroalimentaire ayant aussi joint le mouvement pour identifier les produits de la région, la marque se retrouve sur les produits dans les supermarchés; en d’autres mots, dans le quotidien de toute la population.

Strasbourg et l’Alsace travaillent ensemble actuellement afin de se mettre en synergie que ce soit au niveau de la marque, des outils ou des plans d’action.

Le Michigan avance aussi dans cette direction : la marque Pure Michigan, qui n’est pas la même que celle de l’État, est devenue une marque globale utilisée par de très nombreuses institutions et entreprises tant à l’intérieur du Michigan que dans la promotion internationale des différents secteurs.

Exploiter ses forces et créer des clusters

Une autre façon de renforcer son image et son attractivité internationale est de mieux exploiter ses forces en hissant son offre à un niveau d’excellence que ce soit à travers des pôles d’excellence du type cluster, la labellisation ou la création d’écosystème d’excellence et de communication. M. Gayet présente l’exemple de Lyon qui, à partir de sa Fête des lumières, a regroupé des partenaires sur cette thématique (cluster), créé un programme d’enseignement, une association internationale regroupant de grandes villes dans le monde, un salon et s’est finalement vu offrir le contrat d’ingénierie du Festival of Lights de Dubaï.

Outil de marketing inestimable : le citoyen

« Le citoyen est en train de devenir le premier outil de communication marketing », explique M. Gayet. Il est le plus habilité à parler de la destination. Les territoires observés utilisent souvent la force citoyenne pour communiquer leur message. Lyon a non seulement rassemblé un réseau de 18 000 ambassadeurs pour construire son offre, raconter le territoire et mieux accueillir les visiteurs, mais il les a également invité à inclure le logo OnlyLyon à leur signature de messagerie, générant ainsi chaque année d’après lui plusieurs dizaines de millions de partages de l’image de marque.

Plus audacieuse, l’initiative ConnectIreland consiste à utiliser la communauté irlandaise établie à l’étranger pour amener des investisseurs en Irlande. Tel que mentionné sur le site, l’individu s’engage comme « connectors » et met en contact son entreprise ou son organisme avec ConnectIreland qui entreprendra le démarchage. Si l’entreprise décide de s’implanter, l’individu recevra une récompense de 1500 euros par emploi créé.

Enfin, par où commencer?

S’il n’y pas de modèle unique, il y a certes des facteurs clés communs. Joël Gayet insiste sur la sensibilisation des élus au secteur privé avant de lancer la démarche. Il faut expliquer la création de valeur, pour le territoire comme pour le privé, et agir rapidement. Pour mettre en place une stratégie concertée et cohérente, il est nécessaire de consulter amplement le milieu et de prévoir des investissements de départ conséquents. Identifier l’instance porteuse du ballon, travailler sur un territoire pertinent, partir de l’identité du territoire, interroger toutes les clientèles, construire une démarche collaborative et une marque partagée, constituent d’autres étapes délicates.

Le Québec, la métropole ou certaines régions se lanceront-elles dans l’aventure? Comme le démontre l’exercice (qu’il a qualifié de « très imparfait », mais qui est néanmoins éloquent!) de M. Gayet dans cette dernière image, le défi sera grand!

Compte rendu rédigé en collaboration avec Joël Gayet. Visionner la présentation.

Lire aussi :

L’exemple de l’Australie où, dès 2004, la communauté touristique a impliqué les autres secteurs d’activité dans une démarche commune de branding : Brand Australia : une approche de partenariats.

Image à la Une: © Steph&Steph Photographie