Mesurer l’efficacité de votre marketing de contenu

Du 12 au 18 avril dernier se tenait le 40e Mountain Travel Symposium à Whistler, en Colombie-Britannique. Mesdames M.J. Legault et Danielle Kristmanson, fondatrices de l’agence marketing Origin Design, y ont présenté les indicateurs de performance (Key Performance Indice, KPI) à surveiller pour mesurer la pertinence d’un contenu marketing. Elles ont également donné un aperçu des outils à utiliser pour y parvenir.

D’entrée de jeu, madame Legault souligne que, pour mesurer l’efficacité du marketing de contenu, il faut d’abord bien connaître sa clientèle cible, ses besoins, ses motivations. Il importe aussi de savoir comment et où elle est disposée à consommer du contenu marketing (médias sociaux, site Web, etc.) et quelles sont ses habitudes d’achat (comment, quand, où et pourquoi a-t-elle acheté ce produit dans le passé)? Puis il est nécessaire de comprendre son parcours décisionnel (voir l’image ci-dessous) pour enfin choisir le contenu, les indicateurs et les outils de mesure appropriés.

Source : Origin Design

1.  Le rêve

À cette étape, le contenu publié vise à attirer l’attention, inspirer, informer, divertir et amener les consommateurs à considérer votre destination pour leur prochain voyage.

La vidéo, comme celle de la station Whistler Blackcomb, qui présente de spectaculaires paysages de montagne combinés au tour de force technologique de la télécabine PEAK 2 PEAK reliant les deux sommets, constitue un exemple de marketing de contenu inspirant qui peut faire rêver, selon madame Kristmanson. La vidéo de la compagnie aérienne Siberian Airlines (S7 Airlines) offre également un excellent exemple de marketing de contenu destiné à attirer l’attention du consommateur potentiel.

Source : Viméo

L’indicateur clé est la « consommation » de votre contenu :

• Combien de gens l’ont vu ou téléchargé?
• Est-ce que ceux qui l’ont « consommé » s’intéressent à d’autres contenus sur votre site Web, et si c’est le cas, le font-ils d’une manière et à une fréquence différente des autres visiteurs du site?
• Reviennent-ils voir d’autres contenus? Le font-ils plus fréquemment que les visiteurs globaux du site?

L’image suivante présente les éléments à mesurer pour répondre à ces questions et les outils pour y parvenir.

2.  L’évaluation

Durant l’étape de l’évaluation, le marketing de contenu vise à :

• accroître la compréhension de la destination (voir l’exemple de Squaw Valley ci-dessous);
• faciliter la comparaison;
• favoriser l’engagement des pairs. Un excellent exemple est celui de la vidéo d’Airbnb — KLM, qui a été vue par plus d’un million de personnes et qui a été partagée des milliers de fois.

Source : Squaw Valley — Alpine Meadows

Le mot clé ici est l’engagement :

• Combien de temps les gens passent-ils à lire ou à regarder votre contenu?
• Combien de fois le contenu est-il partagé avec d’autres?
• Que font les internautes après l’avoir « consommé »?

En plus des outils cités à l’étape précédente, on se sert de MOZ Analytics, Buzzsumo ou BuzzStream pour mesurer l’engagement et calculer :

• le temps passé sur le site ou à regarder une vidéo;
• le nombre de j’aime, de gazouillis, de partages;
• le taux de rebond;
• le nombre de pages vues par visite;
• les commentaires ou les abonnements;
• les liens entrants;
• les mentions dans les médias.

3.  La validation

Lorsque le client potentiel est en phase de validation de son choix de destination ou d’activité, l’entreprise doit faciliter le partage, la conversation et l’endossement par un tiers, pour ensuite mener à des intentions d’achat, souligne Mme Kristmanson. C’est pour attirer cette clientèle éventuelle que la station Sun Valley, dans l’Idaho, a décidé de faire appel à ses fans et à ses adeptes, qui ont gentiment partagé plus de 2000 photos avec le mot-clic #SeekSunValley.

Source : Visit Sun Valley

Encore une fois, l’indicateur clé demeure l’engagement par rapport au contenu :

• Le contenu est-il facile à partager?
• Combien de fois et comment est-il partagé avec les autres?
• Comment est-il présenté dans des sites de commentaires?
• Existe-t-il des requêtes laissées sans réponse, des conversations dont on ne fait pas partie?

On le mesure en nombre de j’aime, de gazouillis, de partages, de commentaires, d’abonnements et de liens entrants avec l’aide de ces outils : radian6, BuzzStream, mention, SproutSocial et ViralHeat.

4.  La conversion

À cette étape, les objectifs à atteindre concernent :

• les microconversions (par ex. : abonnements à une infolettre; téléchargement de guides touristiques, demandes de renseignements) (voir l’exemple de Travel Oregon ci-dessous);
• les taux de clics pour les boutons d’« appel à l’action » (call to action).

Source : Travel Oregon

Évidemment, l’indicateur clé est la conversion, qui se mesure par le nombre de formulaires remplis, de courriels recueillis et d’abonnements, ainsi que par le bavardage social engendré. Plusieurs outils déjà présentés dans cette analyse, auxquels s’ajoutent Kissmetrics et salesforces, permettent de parvenir à ses fins.

5.  La recommandation

Le contenu qui atteindra efficacement le voyageur parvenu à la dernière étape de son parcours décisionnel doit être inspirant, tout comme celui utilisé à la phase du rêve. Il faut qu’il soit suffisamment intéressant pour encourager des ambassadeurs à le partager à leur tour dans leurs propres réseaux. À cet effet, Mme Kristmanson soulignait la campagne #WhistlerUnfiltered, qui utilisait la photographie et les histoires d’ambassadeurs de la station pour aider les visiteurs potentiels à imaginer leur propre expérience et les encourager à planifier leur propre voyage. Les récentes campagnes InspiredbyIceland : Demandez Gudmunder et Jennifer’s Story : The ultimate secret tour of Iceland sont aussi de très bons exemples d’ambassadeurs inspirants.

Source : Vimeo

À ce stade, l’indicateur est l’amplification du contenu et la fidélisation, qui se mesurent avec ConstantContact, ExactTarget, eloqua, HubSpot et Marketo. Les éléments recherchés sont :

• le nombre de commentaires;
• le contenu généré par les consommateurs;
• les liens de référence;
• les achats ou les visites répétés;
• les faibles taux de désabonnement.

Tous ces indicateurs et ces outils ne serviraient à rien si l’information recueillie n’était pas analysée ou traitée. En terminant, M^me Kristmanson a insisté sur l’importance de créer un tableau de bord pour permettre de voir les tendances, ce qui fonctionne bien ou moins bien afin de pouvoir adapter le contenu ultérieurement. Tout un programme!