Promouvoir les sentiers de randonnée

À cette occasion, Eoin Hogan a présenté les efforts marketing déployés par son équipe pour promouvoir le réseau Trail Kilkenny, situé dans le comté de Clare, en Irlande. En voici les grandes lignes, ainsi que quelques conseils d’autres gestionnaires de sentiers.

Pour commencer

Un nom

Tout commence par trouver un bon nom au sentier, lorsque c’est possible. Si son nom est imprononçable, trop long ou qu’il n’évoque rien, il sera difficile à mémoriser et à référer. Néanmoins, si le nom du sentier n’est pas marquant, il est souhaitable d’associer le sentier au nom du réseau ou au groupe auquel il est rattaché, pour que les visiteurs potentiels puissent se référer à un site Web facile à trouver par les moteurs de recherche.

Un logo

Le logo permet de mieux véhiculer la marque. Il doit être simple, cohérent et transférable à tous les outils de promotion et de signalisation. Lorsqu’il s’agit d’un réseau de sentiers, ou encore de différentes thématiques de sentiers, le recours aux couleurs peut en faciliter la différenciation. Le réseau de Trail Kilkenny, en Irlande, se décline sous quatre thématiques :

Un objectif

Avant de se lancer dans la promotion d’un sentier ou d’un réseau, il faut établir un ou plusieurs objectifs, comme :

·       faire connaître le sentier;

·       augmenter le nombre de visites;

·       attirer de nouveaux segments de marché;

·       entraîner les utilisateurs à aller plus loin, à consommer dans les services locaux.

Un événement

Selon Al LePage, directeur de la National Coast Trail Association aux États-Unis, lorsqu’on crée un sentier, on doit souligner son inauguration par un événement digne d’intérêt pour les médias. Il doit être original et se dérouler à un moment bien choisi – à l’occasion de la Journée nationale des sentiers, par exemple. De plus, les relations de presse avec les journalistes ou les blogueurs et les annonces diffusées sur les médias sociaux doivent être bien planifiées.

Pour outiller

Eoin Hogan estime que le babillard physique comprenant le plan des sentiers et la mention « Vous êtes ici » est toujours très pratique, voire indispensable, surtout au début d’un sentier. Il suggère d’y ajouter les événements à venir et de tenir à jour l’information qui s’y trouve. Ce babillard peut devenir un lieu de consultation pour les résidents.

si ce n’est pas en ligne, ça n’existe pas!

Néanmoins, d’un point de vue marketing, toute l’information doit se trouver en ligne. Comme le souligne Laura Crawford de l’organisme The Path Less Pedaled, si ce n’est pas en ligne, ça n’existe pas! Le site Web est une plateforme essentielle qui doit rassembler l’ensemble de l’information. Le design est important pour que le visiteur vive une expérience de planification agréable. Les cartes interactives et les guides touristiques téléchargeables permettent à l’utilisateur d’organiser sa sortie. Le site Web doit aussi s’adapter aux appareils mobiles.

L’usage des médias sociaux est incontournable. Il faut choisir ceux qui seront porteurs selon le public cible. Pour obtenir de bons résultats, une gestion active et dynamique est essentielle. Le partage de vidéos aide les visiteurs à visualiser l’expérience, ainsi que pour raconter des histoires qui alimenteront la promotion du sentier par les randonneurs eux-mêmes.

Les applications mobiles pour les sentiers se répandent et contribuent à donner une vitrine aux lieux de randonnée. C’est le cas de Trail Kilkenny, qui s’est associé à EveryTrail, un portail Web qui rassemble des sentiers situés partout dans le monde. L’application permet à l’utilisateur d’enregistrer sa randonnée sur une carte à l’aide de données GPS, de partager des photos géolocalisées, d’obtenir les statistiques comme sa vitesse de marche ou l’altitude, de télécharger les trajets des autres utilisateurs pour pouvoir les consulter hors ligne, etc. Au moment de son lancement il y a quelques années, cette application a été saluée pour son avant-gardisme. En y étant associé, Trail Kilkenny a bénéficié de beaucoup de visibilité grâce aux conférences qui portaient sur cette application, et aussi grâce au grand nombre de téléchargements de cette dernière.

Selon M. Hogan, l’application mobile, quoique pratique, demeure complémentaire au plan imprimé.

Pour faire parler de son sentier

Le service Google Street View – qui permet de visualiser un panorama à 360 degrés à partir d’une rue – est aussi disponible pour les sentiers. Eoin Hogan a ainsi emprunté le Trekker de Google, un dispositif qui permet de prendre des photos panoramiques tout en marchant. Il a suivi une formation d’une journée avec Google et a sillonné cinq sentiers de la région irlandaise de Clare County pendant quatre semaines pour devenir la première personne à transmettre les données d’un réseau de randonnée européen sur Google Maps. En plus d’outiller les futurs utilisateurs grâce aux photos et de constituer un outil promotionnel unique, cet exercice a permis à M. Hogan de bénéficier :

·       d’un équipement technologique d’une valeur de 55 000 $;

·       du service de relations de presse de Google;

·       d’une visibilité gratuite dans les journaux nationaux, les magazines de plein air et les médias en ligne.

Eoin Hogan suggère de soumettre sa candidature à toutes les compétitions et les distinctions possible. Cela peut représenter beaucoup de travail à effectuer au début, mais une fois le dossier monté, il suffit de l’ajuster selon les particularités du concours. Ces prix contribuent à améliorer l’image de marque et constituent de belles histoires pour les médias.

Pour la suite…

Enfin, il s’avère essentiel de bien évaluer les résultats des efforts marketing pour déterminer ce qui fonctionne bien et moins bien. Il faut analyser les quantités de brochures consultées selon les points de distribution, les interactions sur les médias sociaux ainsi que le niveau d’atteinte des objectifs, puis on ajuste le tir pour mieux performer.

Image à la une : Facebook