Prôner la transparence des tarifs hôteliers

Partons de la prémisse qu’un client ayant l’impression d’avoir payé un prix équitable dans un hôtel sera plus satisfait de son expérience et plus enclin à y retourner. Qu’est-ce qui influe sur cette impression d’équité du prix? Des chercheurs de l’Université Cornell se sont penchés sur les effets de trois facteurs sur l’évaluation du prix d’une nuitée en hôtel par les clients: la connaissance des pratiques tarifaires, la transmission d’information sur ce qui a déterminé le prix, et la catégorie de l’établissement. Voyez comment la transparence l’emporte, encore une fois.

Depuis plusieurs années déjà, les hôtels ont adopté une tarification flexible à l’aide de systèmes automatisés d’optimisation des revenus (yield management). Les stratégies de prix peuvent contribuer à l’augmentation des revenus, mais les hôteliers doivent s’assurer que le client les perçoit comme étant équitables, puisque ces perceptions peuvent influer sur la rentabilité à long terme (lire aussi: L’internaute prêt à payer plus pour sa chambre dans un environnement transparent).

Méthodologie

Pour évaluer la justesse d’un prix, les clients se basent sur ce qu’ils ont payé par le passé, sur ce qu’ont payé d’autres clients ainsi que sur la façon dont les prix sont déterminés. Les chercheurs ont traité distinctement la perception de l’équité et celle de l’iniquité, puisque les consommateurs ont souvent plus de facilité à identifier une situation d’injustice que l’inverse. Toutefois, à des fins de simplification, nous ne présenterons dans cet article que la perception d’équité du prix.

Les facteurs étudiés par les chercheurs sont les suivants:

• la connaissance des pratiques en matière de stratégie de prix, c’est-à-dire savoir que les prix varient en fonction de plusieurs facteurs (organisation gouvernementale, sénior, fin de semaine, haute ou basse saison, etc.) et sont généralement déterminés par des outils informatisés de yield management;
• le type et la quantité d’information qui est transmise au consommateur lors de sa réservation (explication des différences de prix en fonction du jour de la semaine, de la durée de séjour, d’une réservation à l’avance);
• la catégorie de l’établissement. Dans ce sondage, on analyse la différence entre un établissement trois et cinq étoiles;
• la fréquence à laquelle le client séjourne dans ce type d’hôtel, l’âge et le sexe des répondants.

Huit scénarios ont été élaborés et testés auprès d’un échantillon de 815 répondants à l’automne 2008. Les résultats sont présentés selon une échelle d’un à sept d’un indice composite – et non une cote attribuée par le répondant. Un indice composite, ou composé, est calculé à partir de plusieurs autres indices. C’est ce qui explique que, malgré un léger écart comme au graphique 2, celui-ci a une valeur significative.

Résultats

Les répondants qui connaissaient bien les pratiques tarifaires hôtelières ont évalué les scénarios présentés comme étant plus équitables que ceux qui les connaissent moins. Pour un individu ne connaissant pas nécessairement les pratiques tarifaires, le fait d’être informé lors de la réservation a aussi un effet sur la perception d’équité du prix.

La catégorie de l’établissement n’est pas un facteur déterminant sur la perception d’équité par les répondants. Que le scénario présenté concerne un hôtel trois ou cinq étoiles n’a pas généré de résultats suffisamment distincts.

Il est logique de constater que les répondants n’ayant jamais fréquenté le type d’établissement mentionné dans le scénario estimaient les tarifs moins équitables que ceux des établissements qu’ils fréquentent six fois ou plus par an. L’habitude aide à la compréhension des pratiques ou simplement, amène à percevoir les différences de prix comme normales.

Enfin, les hommes, tout comme les jeunes, ont tendance à évaluer les prix comme étant plus équitables que les femmes ou les répondants plus âgés.

Implications pour les hôteliers

Il ressort de cette étude que c’est la connaissance des pratiques tarifaires qui influe le plus sur les perceptions d’équité des tarifs hôteliers par les clients. Plus ces derniers connaissent le fonctionnement de détermination des prix, plus ils acceptent cette façon de faire. Même si le fait d’informer le client lors de sa réservation et le but de voyage ont aussi un effet, ces facteurs sont surpassés par celui de la connaissance des pratiques.

Les gestionnaires ont donc tout intérêt à être le plus possible transparents dans leur démarche et à informer leur clientèle sur les stratégies de détermination des prix afin qu’elle se familiarise avec les pratiques tarifaires. Pour ce faire, les chercheurs de l’Université Cornell suggèrent trois approches:

• Offrir de l’information sur les différents taux offerts et les conditions qui y sont rattachées sur le site Web de l’hôtel, sur les sites tiers et dans les bureaux de réservation.
• Lorsque des promotions sont développées, il faut s’assurer de mentionner les conditions spécifiques de celles-ci.
• Former les agents de réservation et les employés à l’accueil sur la façon de transmettre de l’information pertinente et précise sur les différents tarifs ainsi que sur les conditions s’y rattachant.

L’amélioration des connaissances des pratiques tarifaires influera donc sur la perception d’équité des prix et, ainsi, sur les intentions de retour.

Sources:

– Taylor, Wayne J., Sheryl E. Kimes. «How Hotel Guests Perceive the Fairness of Differential Room Pricing», Cornell Hospitality Report, Cornell University, janvier 2010.
– Perez, Bruno, Jean-François Mourier. «Hotel rate transparency discussion», RevPAR Guru, 1er février 2010.