L’hôtel « boutique », à l’opposé de la chaîne hôtelière

Stylisé, branché, unique, innovateur, chic, harmonieux, thématique, original, urbain, tendance, exceptionnel, intime, luxueux, éclectique… Autant de qualificatifs qui collent à l’hôtel «boutique». Qu’est-ce qu’un véritable hôtel «boutique»?

Une tentative de définition

Émergeant au cours des années 1980 à New York, le marché de niche des hôtels «boutique» a connu un véritable boom à la fin des années 1990. Ce type d’hôtel comble la place laissée inoccupée par la standardisation des grandes chaînes hôtelières. À l’opposé de ces dernières, chaque établissement développe un style unique basé sur un concept et une personnalité qui lui sont propres.

On parle souvent de feeling quand on veut décrire les hôtels «boutique», mais le concept se définit principalement par :

• la localisation urbaine – principalement situés dans les grandes villes et dans des quartiers dynamiques et branchés;
• l’architecture et le design – architecture unique, design recherché et souvent articulé autour de thématiques, souci du détail, décor offrant atmosphère et sentiment d’intimité;
• le service personnalisé – facteur important de différenciation, anticipation des besoins, le client devient un invité.

Les milieux de villégiature offrant exotisme, éloignement, intimité et intégration de la culture locale présentent un intérêt grandissant.

À Montréal, Le Germain est sans contredit l’hôtel «boutique» type. Le Vieux-Montréal est devenu une zone où ce marché se développe de plus en plus. Occupant un segment haut de gamme, ces hôtels ont désormais fait leur niche. Ils atteignent souvent des taux d’occupation supérieurs de 10 à 15% à la moyenne des établissements hôteliers. Leur marché est constitué de voyageurs d’affaires, dont plusieurs femmes, d’une clientèle branchée et de baby-boomers. Certains associent leur clientèle au lifestyle plus qu’à toute autre caractéristique sociodémographique. Pour ces hôteliers principalement indépendants, le bouche à oreille devient un facteur critique de publicité. Certains hôtels se tournent vers les chaînes volontaires pour optimiser leur commercialisation.

Un débat autour du nombre de chambres

Le nombre de 150 chambres semble être la limite acceptable pour les hôtels «boutique». Selon certains, le concept de service personnalisé et le caractère d’intimité recherchés dans ce type d’hôtel ne peuvent prendre tout leur sens que dans un établissement de faible capacité. Par opposition, d’autres affirment que la quantité n’entre pas en ligne de compte et qu’au-delà du service personnalisé, le design et l’atmosphère théâtrale (architecture, design, couleurs, éclairage, musique, art) font partie intégrante du concept.

Le succès de ce segment a évidemment un impact sur les chaînes hôtelières, qui adoptent elles aussi la formule. Devant ce phénomène grandissant, plusieurs sont perplexes: le concept de l’hôtel «boutique» n’est-il pas le contraire de la chaîne?

Du recherché au «branché», du chic au «griffé»

Il y a non seulement augmentation notable de grands hôtels dans ce créneau, mais la notion de design a éclaté dans tous les sens. Les designers rivalisent d’ingéniosité pour impressionner, surprendre ou séduire la clientèle. D’un design recherché, on passe au design branché. On veut attirer la clientèle avec le Wow et le Buzz. Pour paraphraser Don MacLaurin, professeur associé de l’Université de Guelph, ces établissements engagent du personnel qui semble sortir directement d’un magazine de mode. On verse dans l’ère du You are where you sleep. Suivant un même courant, le segment des hôtels de luxe se tourne vers les grands créateurs de mode, Armani et autres, pour renouveler son image et se démarquer.

Créneau saturé ou voué au déclin?

On constate que «hôtel boutique» est devenu un buzz word et que les puristes ont tout lieu de s’en indigner. Avec l’arrivée des chaînes hôtelières et des hôtels sous le signe de la surenchère du design, on peut parler d’éclatement de ce segment. Selon certains, ce créneau est difficilement viable car le très branché, on s’en lasse! L’effet mode étant voué au changement, l’engouement s’estompe et il faut alors se renouveler. La barre étant toujours de plus en plus haute, un défi grandissant se pose pour les designers et il devient très coûteux de suivre l’évolution des modes.

La vision que la clientèle a d’un hôtel a beaucoup évolué depuis les dernières années et il n’est pas faux de dire que le choix de l’hôtel reflète la personnalité du client. L’hôtel «boutique» dans son essence même n’est pas un produit créé pour suivre une tendance ou une mode, il a été créé pour répondre à un besoin. Il ne faut pas abandonner l’idée d’être différent, mais il faut surtout miser sur la qualité du produit – les gens veulent somme toute une chambre confortable – de même que sur un service personnalisé et irréprochable.

Sources :
– Anhar, Lucienne. «The Definition of Boutique Hotels», HVS International, 13 décembre 2001.
– Binkley, Christina. «Travelers Bypass Boutique Hotels – Quirky Accomodations Are Passe in Era of Restraint ; Schrager Rethinks Recipe», Wall Street Journal, 27 février 2002.
– Nobles, Harry, et Thompson, Cheryl. «What Is a Boutique Hotel?», [www.hotel-online.com], septembre 2001.
– Sheridan, Mike. «You are where you sleep», National Real Estate Investor, 1er mai 2001.
– Swig, Rick. «News of Boutiques? Demise is Greatly Exaggerated», [www.hotel-online.com], mai 2002.