Comment bien réussir vos relations de presse

Il n’est pas évident pour une organisation touristique de travailler avec les journalistes. Voici des conseils et des avis de deux experts, afin d’être mieux outillé pour gérer vos relations de presse.

En quoi consistent les relations de presse?

Les relations de presse sont l’outil de communication principal des relations publiques et visent la presse écrite et audiovisuelle. Selon Yann Fortier, stratège et formateur au campus Infopresse, la base pour réussir une opération de relations de presse est « d’avoir une histoire à raconter et, surtout, de savoir comment la raconter pour créer de l’intérêt auprès des bons journalistes, ceux qui ont de l’influence ». Il insiste toutefois pour dire que l’essentiel n’est pas de savoir ce que veulent les journalistes, mais plutôt ce que réclame leur auditoire.

Il n’en demeure pas moins que la connaissance des journalistes permet de prévoir la manière dont le message sera communiqué. Cédric Essiminy, conseiller en relations publiques pour le Parc olympique de Montréal, s’est exprimé sur le sujet lors de la conférence Infopresse sur les relations publiques en entreprise. Selon lui, il y a trois types de journalistes :

• La vedette, souvent un chroniqueur, qui est présente sur plusieurs plateformes. Elle choisit ses sujets, a une opinion et jouit d’une belle visibilité;
• L’établi, qui a une grande connaissance de ses sujets. Il est peu connu, mais a de nombreux contacts;
• Les autres, qui sont plus jeunes et ont moins d’expérience. Les sujets leur sont imposés et ils ne comprennent pas tout le temps les enjeux.

À quoi servent les relations de presse ?

Comme l’explique Cédric Essiminy, les relations de presse servent à véhiculer un message et à occuper l’espace public par un autre moyen que la publicité. 

Les relations de presse servent à véhiculer un message et à occuper l’espace public par un autre moyen que la publicité.

Les relations publiques ne sont pas nécessaires en permanence, mais l’organisation doit néanmoins être prête et apte à faire face à des situations imprévisibles. Leur utilité est différente selon la nature de l’organisation. Elles servent à prendre la défense des membres d’une association; elles donnent plus de notoriété à un organisme à but non lucratif; et elles permettent à une entreprise privée de faire connaître ses produits ou services, d’augmenter ses ventes et d’accroître la notoriété de sa marque.

Les différents types de relations de presse en entreprise

Il existe différentes façons de communiquer un message aux médias. Cédric Essiminy les décrit ainsi :

• La traditionnelle : émettre un communiqué ou un dossier de presse, appeler des journalistes, faire une entrevue;
• La visuelle : miser sur des images époustouflantes pour susciter l’intérêt. Un visuel percutant mène souvent à la couverture de la nouvelle par la presse. Par exemple : un stunt publicitaire;
• L’exclusive : communiquer une annonce uniquement à un média spécialisé pour garantir une expertise dans le traitement de l’information;
• La jamais-vue : proposer des angles et des visites sans précédent afin de susciter l’engouement. Par exemple : faire visiter une partie de l’établissement non accessible au public;
• L’ouverture officielle : inviter les médias à une ouverture ou à un lancement;
• La personnalité : profiter de la présence d’une personnalité connue pour diffuser son message;
• La non prévue : profiter d’une bonne annonce pour « mousser » ses relations publiques;
• La collée sur l’actualité : se coller sur l’actualité et en profiter pour diffuser ses messages. Elle implique peu de coûts, mais exige une réactivité importante;
• L’expérientielle : faire vivre une expérience hors du commun aux journalistes. Par exemple, lors d’une édition du Supermotocross au Parc olympique, les journalistes ont pu faire un tour de piste sur les engins;
• La bonne histoire : miser sur une anecdote inédite pour faire parler de soi;
• L’expert : se positionner en tant qu’expert sur certains sujets de prédilection;
• La controversée : utiliser un sujet polarisant pour faire parler de soi. Par exemple, Uber s’est fait connaître par la controverse que l’entreprise suscite, et non par la publicité traditionnelle. Elle mise d’ailleurs davantage sur les relations de presse que sur la publicité;
• La conférence de presse : mettre sur pied une conférence de presse pour annoncer sa nouvelle. Cependant, s’il y a un événement de dernière minute plus important, moins de gens se présenteront. 

Qu’est-ce qui fonctionne avec les journalistes?

Les journalistes veulent de la clarté, de la simplicité et du concret.

Selon Yann Fortier, les journalistes veulent de la clarté, de la simplicité et du concret. Il offre sept conseils pour maintenir de bonnes relations avec les médias :

• Soyez pertinent : le message doit être créatif et personnalisé, collé à l’actualité ou à une tendance du secteur;
• Soyez honnête : la sincérité vous permettra d’être crédible et respecté;
• Soyez rapide : transmettez vos messages plus rapidement que prévu pour surpasser les attentes;
• Soyez empathique : interrogez les journalistes sur leur réalité et leurs défis du quotidien ou demandez-leur des conseils;
• Soyez patient : les médias doivent gérer une grande quantité d’information le plus rapidement possible; ne vous attendez donc pas à être prioritaire;
• Soyez réaliste : la réussite des campagnes de relations de presse n’est pas garantie, en raison de nombreux impondérables;
• Pratiquez le 90-10 : 10 % des journalistes génèrent 90 % de visibilité rentable, alors que 90 % des journalistes génèrent le 10 % restant. Appliquez-vous à attirer l’attention des journalistes influents.

Les relations de presse posent-elles des défis au sein de votre organisation? Si oui, quels sont-ils?

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