La destination intelligente : pour une expérience bonifiée

La cinquième rencontre des Francophonies de l’e-tourisme (#fet5) s’est déroulée du 14 au 16 juin à Sherbrooke, sous le thème : la destination touristique intelligente : besoins, attentes et aspirations des voyageurs. Lors du forum public qui a eu lieu le 16 juin, les 23 experts de la Belgique, de la France, de la Suisse et du Québec ont présenté le fruit de leurs travaux, précédé par des présentations de plusieurs entreprises innovantes ayant à cœur le développement de la ville intelligente.

Une destination touristique intelligible pour le visiteur

Devenir une destination touristique intelligente est un passage obligé pour un territoire où se mêlent l’humain et le numérique. Au-delà de cette prémisse, c’est un territoire touristique plus intelligible qu’il faut concevoir, en focalisant sur l’expérience du visiteur.

C’est un territoire touristique plus intelligible qu’il faut concevoir

De cette vision, il est possible de développer le marketing de la demande, basé sur l’expérience et sur les attentes des visiteurs et non plus uniquement de mettre en avant les produits :

• Approche « Produits » : informations, transaction, action/consommation
• Approche « Expérience » : relation, étonnement/émotions, transitions, connexion.

Cette expérience peut être mise de l’avant grâce à une collaboration entre acteurs touristiques : organismes de gestion de la destination, collectivités territoriales et entreprises.

Ainsi, un territoire touristique intelligent répond à un double objectif : développer l’attractivité de la destination et renforcer l’activation de la communauté; ou comme se plaît à dire l’expert Paul Fabing, l’attractivation.

Des parties prenantes impliquées dans le territoire intelligent 

Le territoire intelligent est une combinaison de facteurs technologiques, humains et institutionnels. Les autorités locales et les collectivités territoriales agissent en faveur de la ville intelligente en rendant publiques les données (open data) et en créant des partenariats avec le privé, tout en impliquant la population.

Les organismes de gestion de la destination (OGD) et les offices de tourisme (OT) impliqués dans cette démarche doivent faire preuve d’une agilité organisationnelle afin de s’adapter aux tendances. Parmi les actions à favoriser, les OGD et OT doivent coordonner les informations pertinentes et les rendre facilement accessibles en temps réel, tout en collaborant avec les communautés locales, les touristes et les autorités pour cocréer l’expérience touristique.

Quels sont les outils du territoire intelligent?

Parmi les principales infrastructures du territoire intelligent, il y a :

• Le Wi-Fi : il y a encore beaucoup de travail pour le rendre accessible sur un territoire;
• L’affichage numérique : le premier contact numérique du visiteur avec la destination;
• Les codes QR et la technologie NFC : tant que les fabricants ne permettront pas la lecture de codes ou de tags par leurs appareils mobiles, l’utilisation par le consommateur sera freinée;
• Les aménagements urbains intelligents : pour une stratégie énergétique intelligente (par exemple les bornes électriques);
• Les objets connectés : ils devraient être au nombre de 339 millions au Québec en 2020 selon Securisa. Ces outils créent une relation personnelle avec le visiteur. Ils permettent d’offrir la bonne information au bon moment. Il s’agit des téléphones intelligents, des montres interactives, des bracelets connectés, des robots conversationnels (chatbots) sur les messageries instantanées, etc.

Comment tirer de la valeur du big data ?

Le big data a plusieurs finalités : mieux comprendre les déplacements, les comportements et les perceptions des visiteurs ainsi que bonifier leur expérience.

Par exemple, l’entreprise de Magog Novom Networks a analysé en temps réel le comportement des festivaliers lors d’un événement. Si le temps d’attente pour entrer sur le site était trop long, les organisateurs pouvaient réagir rapidement et ajouter du personnel d’accueil. Autre exemple, celui de Voyages-sncf.com qui s’intéresse de près aux mégadonnées dans le but d’améliorer son service à la clientèle en ligne : ergonomie du site Web, ciblage des infolettres et personnalisation de la page d’accueil.

Pour une destination, les mégadonnées ouvrent la porte à de nombreux projets innovants relatifs aux informations en temps réel, qualifiées et contextuelles (météo, événement, avis clients, circulation, flux de visiteurs, etc.).

Les mégadonnées ouvrent la porte à de nombreux projets innovants relatifs aux informations en temps réel, qualifiées et contextuelles.

Comme le suggérait un des experts sur place, imaginons un baromètre instantané qui mesurerait le niveau d’expérience de la destination, par exemple : « Aujourd’hui, Sherbrooke est à 80 % de son potentiel touristique ».

Pour qui innove-t-on?

Par l’innovation, on cherche à améliorer l’attractivité et le rayonnement d’une destination, tout en contribuant à son développement économique. Un des grands enjeux est d’éviter la tentation de faire passer la technologie avant le besoin. Il faut plutôt réfléchir aux besoins spécifiques des visiteurs (le manque de repères et d’informations sur la destination sont les éléments qui les distinguent des résidents).

Selon une étude française réalisée récemment pour le compte de la Direction générale des entreprises, les innovations des entreprises touristiques sont destinées essentiellement à l’usager final et aux exploitants touristiques. Seul 1 % des entreprises touristiques travaillent à créer des innovations à l’échelle d’un territoire.

Selon la même étude, moins de 10 % des entreprises touristiques innovantes se positionnent sur la dernière phase du cycle du voyageur (après le séjour), c’est-à-dire pour recueillir ses commentaires, le fidéliser, etc. À titre d’exemple, Luxury Retreat, spécialisé dans la location en ligne de résidences de luxe, récolte les commentaires de leurs clients sur les réseaux sociaux après le séjour, pour avoir plus de détails sur leur comportement durant le voyage et connaître leur appréciation.

Innover pour améliorer l’expérience à destination

Les innovations dans le tourisme sont rarement des innovations de ruptures (modèles disruptifs), celles qui créent de nouveaux besoins et qui changent le comportement des visiteurs. Elles sont plutôt concentrées dans les applications mobiles B2C. Pour renverser la tendance, il serait judicieux de trouver des façons de faire « vivre » la destination, sur le territoire, par exemple en plaçant des écrans dans les réceptions d’hôtels avec du contenu fourni par les OGD.

Il serait judicieux de trouver des façons de faire « vivre » la destination, sur le territoire

Le transport et l’hébergement ayant déjà des modèles disruptifs (Uber, BlablaCar, OTAs, Airbnb), il convient d’innover sur ces segments en se spécialisant. Il peut s’agir de se concentrer sur des périmètres géographiques (covoiturage en Île-de-France) ou encore sur des segments de clientèles (Stay22 pour les voyageurs d’affaires, Share Shed pour les amateurs de plein air).

Puisque l’expérimentation est essentielle à l’innovation, il est nécessaire de créer des occasions de mise en relation entre le monde de l’innovation et celui du tourisme. D’où l’utilité des incubateurs touristiques, ces structures d’accompagnement dédiées aux start-ups.

Des aspects légaux et éthiques

Parmi les enjeux d’éthique, notons le risque de déshumaniser la destination si l’attention est concentrée sur les outils. De plus, des aspects légaux tels que la législation du pays, l’anonymisation des données et la transparence des processus décisionnels sont bien entendu à considérer pour développer une destination touristique intelligente.

Selon les experts, un territoire intelligent c’est…

… un territoire plus intelligible, ergonomique, humain, partagé et accueillant, au service des touristes et des résidents et qui bénéficie à tous les acteurs du territoire. À travers leurs travaux, les experts du e-tourisme ont démontré que la destination intelligente naît de la collaboration et de l’esprit d’ouverture des milieux des technologies, du tourisme et des collectivités.

Consultez les parties 1 et 2 de la vidéo ainsi que la présentation dans notre section publications. L’événement qui est une initiative du Réseau de veille en tourisme et du blogue etourisme.info a été organisé par Destination Sherbrooke, Tourisme Cantons-de-l’Est et la Ville de Sherbrooke.

Source des photos : ©Réseau de veille en tourisme