Si on s’intéressait à la génération X

Qui sont-ils?

Génération oubliée, perdue, sacrifiée, clé dans le cou… La plupart des qualificatifs attribués à cette génération font référence à des aspects défavorables du contexte dans lequel elle a évolué. Nés entre 1966 et 1980, les X ont grandi dans l’ombre des baby-boomers et la plupart sont entrés sur le marché du travail dans une période où l’économie était morose. Néanmoins, ils ont aujourd’hui entre 36 et 50 ans et constituent une force vive de l’économie en général et du tourisme en particulier. Voici quelques attributs qui les caractérisent :

• Témoins de l’éclatement de la cellule familiale, de la conquête de l’espace, de la chute du mur de Berlin, de l’apparition du sida, de la récession et de la fin de la guerre froide.
• Plus ouverts sur la diversité culturelle que les générations précédentes.
• Consomment des médias traditionnels, mais aussi des technologies numériques
• Aux États-Unis, ils forment le quart de la population adulte, mais génèrent le tiers des dépenses.
• Soucieux de leur sécurité financière et affective, ils cherchent un équilibre entre la vie professionnelle et personnelle;
• Coincés entre deux générations très influentes : les baby-boomers et la génération Y.

Famille et célébration

La vie de famille explique souvent les préférences de voyage de cette génération. Les périodes de vacances correspondent à celles du calendrier scolaire et les activités doivent plaire à tous. Les séjours multigénérationnels figurent parmi les formules populaires. Les voyages motivés par un événement spécial, une célébration, sont aussi une tendance à la hausse chez les X, toutes les raisons sont bonnes : 40^e ou 50^e anniversaire de naissance, mariage, divorce, promotion, etc.  

Selon le sondage Vividata 2015, plus de la moitié (51 %) des adultes québécois de la génération X ont fait au moins un voyage au pays au cours des 12 derniers mois (versus 46 % de la population québécoise de 12 ans et plus). Ils sont aussi 41 % à avoir voyagé au moins une fois au Québec (contre 37 % pour la moyenne). Au cours des 12 prochains mois, 35 % des Québécois de 35 à 49 ans démontrent déjà une intention de voyager dans la province (la moyenne de la population à cet effet s’élève à 31 %).

Sites touristiques et plein air

Lorsqu’ils voyagent au Canada, les Québécois de la génération X visitent les sites touristiques, des parents et des amis, vont à la plage, font de la randonnée, fréquentent les parcs nationaux et provinciaux, pratiquent des activités sportives, visitent des parcs thématiques et des zoos et s’adonnent à la chasse et à la pêche, dans une plus forte proportion que la moyenne (voir le graphique 1).

Quelques caractéristiques

Une étude réalisée en 2015 par la Chaire de tourisme Transat nous permet aussi de discerner quelques traits caractéristiques des voyageurs québécois de 35 à 54 ans (plutôt que 36 à 50 ans, l’étude étant ainsi conçue). Ils sont proportionnellement plus enclins que la moyenne à :

• posséder une résidence secondaire;
• prendre des vacances en juillet et en décembre;
• avoir fait un voyage dans le sud au cours de l’année;
• rechercher des rabais, des offres promotionnelles;
• consulter les courriels pour dénicher des offres avantageuses;
• se montrer très intéressés par des offres ou des forfaits complets;
• considérer les avis en ligne des autres voyageurs;
• réserver les services touristiques en ligne (vol, hébergement, location d’auto, activités);
• voyager en famille avec des enfants;
• posséder un téléphone intelligent et à l’utiliser en voyage.

Une étude de Shullman Pulse réalisée auprès des voyageurs américains de la génération X suggère aux entreprises touristiques de les aborder en tenant compte de certaines de leurs valeurs :

• Subvenir aux besoins de la famille. Les expériences touristiques doivent être perçues comme un enrichissement à la vie de famille, une occasion de créer des souvenirs qui s’inscriront dans le patrimoine familial.
• Le désir de prendre soin de soi. L’offre touristique doit inclure des options santé comme de la restauration saine et la possibilité de faire de l’exercice.
• Le besoin de sécurité. Les X cherchent de l’aventure sécuritaire.

Motivés par l’exploration, mais sensibles au prix

Des données récoltées en juillet 2015 aux États-Unis mettent de l’avant des aspects significatifs pour les X par rapport aux voyages. L’indicateur présenté dans le graphique ci-dessous s’intitule l’Average Traveler Psychographic Intensity Index Score; soit le niveau d’intensité ressenti envers certains éléments liés au voyage.

Ainsi, le désir de découvrir et d’explorer figure au premier plan lorsqu’on leur parle de voyages.

La note de 100 indique le plus haut niveau. Ainsi, le désir de découvrir et d’explorer figure au premier plan lorsqu’on leur parle de voyages. La sensibilité au prix, l’intérêt pour la culture, pour le tourisme culinaire et la recherche d’authenticité caractérisent aussi de façon assez marquée le voyageur X. 

La génération X, plus discrète et comptant moins d’individus que son aînée, celle des baby-boomers, et beaucoup moins sous la loupe que sa cadette, celle du millénaire, est en pleine fleur de l’âge. Ses membres saisissent bien que la vie file à toute allure et souhaitent en profiter avec leurs proches. Ils recherchent ainsi des expériences enrichissantes, et les voyages en font partie.

Image à la une: The U.S. National Archives