L’indicateur de fidélité, un outil indispensable

Développé en 2002 par Fred Reichfeld, professeur émérite à Harvard, en partenariat avec le cabinet de conseil Bain & Company, l’indicateur de fidélité, ou Net Promoter Score (NPS) se base sur une question toute simple qui révèle le degré d’attachement à la marque.

Quelle est la probabilité que vous recommandiez l’entreprise X ou la destination Y à un parent, un ami ou un collègue?

Les réponses fournies sur une échelle de 11 points allant de 0, pas du tout probable, à 10, très probable,

sont ensuite classées en trois groupes :

• les détracteurs (note de 0 à 6). Ce sont les visiteurs insatisfaits. Leur taux de rétention est très faible et il est peu probable qu’ils recommandent l’attrait ou la destination; ils pourraient même nuire à la réputation.
• les passifs (note de 7 ou 8). Ces clients sont plutôt neutres par rapport à l’expérience vécue. Ils sont fidèles, mais pas assez enthousiastes pour en parler aux autres, que ce soit en bien ou en mal.
• les promoteurs (note de 9 ou 10). Ils sont très satisfaits et fidèles. Ils sont prêts à recommander le service ou la destination par le bouche-à-oreille traditionnel ou par les réseaux sociaux. Ce sont des ambassadeurs potentiels et leur voix aura une crédibilité supérieure à celle de la publicité.

Source : amplixs.com

Le NPS est obtenu en soustrayant le pourcentage de détracteurs de celui des promoteurs. Les résultats peuvent donc varier de -100 (où tous les clients sont des détracteurs) à +100 (où tous les clients sont des promoteurs).

Des questions complémentaires permettent de collecter d’autres types d’informations. Par exemple, poser des questions ouvertes peut aider à comprendre pourquoi certaines personnes sont prêtes à recommander un produit, un service ou une destination, et les aspects qu’il faut modifier pour convertir un plus grand nombre de clients en promoteurs. En incluant les bonnes questions de suivi dans l’enquête, l’entreprise ou la destination peut obtenir une meilleure idée des forces et des faiblesses de l’expérience vécue.

L’importance de boucler la boucle

Selon M. Christian Watier, postdoctorant de l’Université de Carleton en psychologie expérimentale et auteur de plusieurs publications scientifiques, « les entreprises performantes qui utilisent le NPS de façon efficiente ont compris l’importance de la gestion des détracteurs et adoptent une stratégie s’apparentant au principe de boucler la boucle ». Il s’agit dès lors de mesurer le NPS en continu, d’analyser les résultats fréquemment, d’apporter les modifications opérationnelles en conséquence et finalement, d’observer l’impact de ces changements sur l’indicateur de fidélité. Cette démarche vise à réduire le nombre de détracteurs et à augmenter le nombre de promoteurs.

… les chercheurs ont remarqué un lien important entre l’indicateur de fidélité et le taux de croissance moyen d’une entreprise sur trois ans.

Ses principaux avantages

Dans l’ensemble, le NPS jouit d’une bonne réputation, principalement pour les raisons suivantes; il est :

• facile à comprendre par tous;
• simple à mesurer, une seule question suffit;
• très crédible; les chercheurs ont remarqué un lien important entre l’indicateur de fidélité et le taux de croissance moyen d’une entreprise sur trois ans;
• mobilisateur, car il permet de sensibiliser le personnel et de l’orienter vers un même but : l’augmentation du nombre de promoteurs et la diminution du nombre de détracteurs;
• comparable; il permet donc de se positionner face à ses principaux concurrents (lorsque ceux-ci mesurent également leur NPS).

Et le tourisme dans tout ça?

Depuis sa création, des centaines d’entreprises d’une variété d’industries ont adopté le NPS afin de les aider à mesurer la fidélité et l’engagement de leurs clients. Voyons comment certaines organisations et destinations touristiques s’en servent.

 En Colombie-Britannique, plusieurs entreprises touristiques utilisent le NPS, dont :

• Destination British Colombia, qui a comme objectif d’accroître son NPS de 0,5 point par année.
• Tourism Vancouver, Tourism Whistler, Tourism Kamloops et Tourism Richmond;
• le Conseil canadien du ski et l’Association des stations de ski de l’Ouest canadien.

Dans ses études sur ses différents marchés, Destination Canada mesure le NPS qu’elle publie dans un rapport intitulé Global Tourism Watch. Dans l’exemple qui suit, l’indicateur de fidélité varie de 1 (34 % de promoteurs – 33 % de détracteurs) dans le cas de la Thaïlande à 37 pour l’Australie.  

Source: Destination Canada

Le New Zealand’s Visitor Experience Monitor trace, lui aussi, l’indicateur de fidélité des visiteurs internationaux. Dans l’ensemble, sa cote est de 76. En 2015, ses meilleurs promoteurs ont été les États-Unis (NPS = 87), l’Allemagne (NPS = 82), le Royaume-Uni (NPS = 82) et l’Australie (NPS = 82); des résultats beaucoup plus élevés que ceux enregistrés par le Canada.

De nombreuses stations de ski et destinations touristiques américaines ont adopté l’indicateur de fidélité depuis plusieurs années. Par exemple, Steamboat Springs au Colorado mesure son NPS depuis 2010 et Bend en Oregon depuis 5 ans.

Au Québec, le groupe Transat A.T. en a aussi fait un outil de premier plan pour mesurer l’expérience client.

Laissons le mot de la fin à M. Watier : « la mesure du NPS sans la collecte de données qualitatives pour justifier l’attribution de la note rend inexistante la compréhension des motivations des répondants et donc impossible un plan d’action concret ».

Source de l’image à la une: Pexels