Quand le prix affronte le produit !

On a souvent l’impression que le consommateur recherche le prix le plus bas et semble accorder peu d’importance au produit! Que faut-il comprendre de notre «consommacteur» d’aujourd’hui? De fil en aiguille… on essaie de suivre son raisonnement!

Accusé Internet, levez-vous!

Pourquoi les métamoteurs de recherche tels que Kayak, Mobissimo, SideStep et Yahoo FareChase (sites qui aident les consommateurs à trouver les meilleurs prix) ou des sites comme Hotwire et Priceline (sites de vente «opaque» où l’identité du fournisseur n’est divulguée au client que lorsque la prestation est payée) sont-ils si populaires auprès des consommateurs?

Lors de la publication du rapport How To Maintain Success in the Online Travel Space, David Trunkfield, directeur de PricewaterhouseCoopers LLP, soulignait: «In the online world, people don’t care who they buy from, so long as they are getting a cheap price. If businesses don’t get their price right, consumers will go elsewhere. It is as simple as that. Online travel agents are not yet providing sufficient differentiation in their offering, so it is not surprising that consumers are simply looking at the cheapest price – because to them everything looks the same.»

Ces comportements d’achat font réfléchir: pour plusieurs types d’achats de prestations touristiques, le consommateur accorde peu d’importance à l’intermédiaire ou au produit, il recherche le meilleur prix.

Oui, mais…

D’un côté, il y a masse, produit indifférencié et bataille de prix

Internet a introduit la transparence des prix et le reste s’est enchaîné… l’internaute s’est mis à les comparer, les outils lui facilitant cette comparaison se sont multipliés et, le consommateur ne voyant pas vraiment de différence entre les produits «dits de masse» (différence qui aurait pu expliquer les écarts de prix), le meilleur prix est devenu alors le critère de choix.

De l’autre, il y a créneau, produit de niche et bataille sur la différenciation

En marge des produits de masse, se sont développés des produits qui se veulent distinctifs, qui s’adressent à une clientèle ciblée, qui promettent de faire vivre une expérience au voyageur… la qualité et l’originalité de l’expérience expliquent le prix puisque le produit a peu de comparables.

Un «consommacteur» qui donne du fil à retordre

Comprendre la nature de son produit permet-il nécessairement d’identifier sa clientèle cible? L’arrivée du consommateur hybride brouille les cartes, car ce même client peut être intéressé à:

• combiner plusieurs types de prestations dans un même voyage – une nuit dans un motel et un souper gastronomique ou encore un vol low cost et un hébergement cinq étoiles;
• partir à la dernière minute et rechercher le meilleur prix pour un forfait tout inclus dans le Sud ou se payer un week-end de luxe pour souligner une occasion spéciale;
• planifier un voyage à l’étranger en recherchant le meilleur rapport qualité/prix.

Michael J. Silverstein traite de ce phénomène dans son livre Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer. Avant, le consommateur disposant d’un revenu moyen (de 50 000$ à 150 000$) consommait des produits «moyens». Aujourd’hui, il les déserte (-3% par année) et il oscille entre les produits peu coûteux (+7 à 8%) et les plus haut de gamme (+10 à 15%), selon l’importance qu’il accorde au produit, le bien-être qu’il lui apporte et le besoin à satisfaire. Par conséquent, le produit «moyen», sans caractéristiques particulières, perd du terrain.

Même si le consommateur choisit un produit à bas prix, il ne faut pas le berner car il exige malgré tout de la qualité. Silverstein cite en exemple la chaîne hôtelière américaine Best Value Inn qui offre une chambre de qualité à bon prix et qui connaît une importante croissance. L’auteur compare la consommation à une chasse au trésor. Il s’agit pour le consommateur de trouver, parmi les innombrables choix (produits, fournisseurs, prix, options, qualité, etc.), la meilleure valeur à chaque occasion.

Un exercice de réflexion

En somme, le consommateur est intelligent et averti. Il veut évaluer rapidement ce que le produit va lui apporter et si «le prix en vaut la chandelle». Si le gestionnaire essayait de faire la même démarche que le consommateur…

• Comment le consommateur évalue-t-il la proposition faite par son entreprise?
• Le message suscite-t-il un intérêt particulier?
• Le plan marketing mise-t-il sur la différenciation du produit et met-il en valeur ses caractéristiques distinctives?
• Permet-il au consommateur de comparer facilement le produit avec celui de la concurrence et l’aide-t-il à comprendre les avantages et les bénéfices qu’il peut en retirer?
• La proposition et le prix semblent-ils cohérents?
• Le message est-il clair?
• Les canaux de distribution utilisés ne font-ils qu’ajouter son produit à la masse sans distinction spécifique ou permettent-ils au client d’identifier quel type de produit ils achèteront?

Mais, finalement, est-ce que le produit se distingue vraiment de la concurrence?

Après la publicité du détergent «Tide qui lave plus blanc», pourquoi ne pas faire une proposition au consommateur qui lui révélera clairement tous les bénéfices qu’il en retirera? Et parmi ces bénéfices, on peut trouver le rêve, la passion, la folie… et le prix.

Sources:
– PriceWaterhouseCoopers. «How To Maintain Success in the Online Travel Space», Hospitality Directions Europe Edition, no 14, novembre 2006.
– Richards, Greg et Julie Wilson. «Developing Creativity in Tourist Experiences: A Solution to the Serial Reproduction of Culture?», Tourism Management, no 27, 2006, p. 1209-1223.
– Silverstein, Michael J. et John Butman. «Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer», mai 2006.