Le marketing d’influence: comment s’y prendre

Selon l’Agence des médias sociaux, le marketing d’influence n’est pas une mode, il s’agit d’une tendance de fond qui devrait continuer de marquer les façons de faire au cours des 5 à 10 prochaines années. Plusieurs études avancent des indicateurs de rendement pour le marketing d’influence. Bien que différents, ils indiquent néanmoins un rendement positif dans tous les cas. À titre d’exemple, eMarketer estimait en 2015 un ROI de 9,60 dollars américains pour chaque dollar investi. Ce qui tend à confirmer que les influenceurs peuvent modifier la perception d’un produit et influencer l’acte d’achat.

Bien que cette pratique soulève des débats sur l’objectivité des publications, il s’agit d’une forme de marketing que l’on ne peut ignorer et qui compte plusieurs résussites. 

Comment les choisir

Bien que les données connues témoignent du potentiel d’une telle stratégie, elle n’en demeure pas moins risquée et sa réalisation doit être bien planifiée et bien exécutée. Entre autres, choisir les influenceurs et réussir à les attirer est une première étape importante.

Une stratégie marketing consiste généralement à faire des choix en matière de segmentation, de profil ou de personnalisation. Selon Arnaud Desmarest, formateur à l’école française ESCAET, cette étape est remplacée par la sélection de l’influenceur, de son auditoire et de ses modes de communications.

L’influenceur idéal pour un partenariat possède :

• une bonne connaissance du produit, il l’utilise ou supporte la marque;
• une excellente crédibilité dans le secteur concerné ;
• une audience fidèle correspondant à la clientèle visée par l’entreprise ;
• des aptitudes en création de contenus (photographie, storytelling, vidéo) ;
• le sens du marketing ;
• un nombre conséquent de followers et un bon taux d’engagement ;
• une belle personnalité ;
• une bonne connaissance de ses propres valeurs et intérêts.

Les autres éléments à considérer pour choisir un influenceur sont l’audience et l’influence, deux concepts souvent confondus. L’audience fait référence à la communauté réunie autour d’une personne (ou d’une marque). Bien qu’il s’agisse d’un critère pour choisir un influenceur, il est à analyser avec prudence. D’abord, une audience peut être faussée (achat de fans, de mentions « j’aime », etc.). Ensuite, une audience moins grande, mais correspondant bien au profil de la clientèle visée et fortement engagée sera plus réceptive et moins coûteuse.

La mauvaise interprétation des concepts d’influence et de popularité mène souvent les gestionnaires à confondre les principes de l’endossement par une célébrité avec le plein potentiel d’influence des médias sociaux. Les « célébrités » jouent d’ailleurs sur cette zone grise.

À cet égard, la firme Reech suggère de miser sur les influenceurs de moyenne et de longue traîne, c’est-à-dire moins connus. Les stars travaillent souvent avec plusieurs marques et leur influence peut se diluer. De plus, elles coûtent beaucoup plus cher. Le ROI associé aux influenceurs de moyenne et longue traîne qui sont bien alignés avec la marque est généralement beaucoup plus intéressant.

Source : Reech

Selon un sondage de la firme Reech auprès de 800 influenceurs français, les voyages sont un des thèmes souvent abordés (graphique 1), une bonne nouvelle pour l’industrie. 

Comment collaborer avec les influenceurs

Une bonne collaboration consiste à trouver l’équilibre entre les directives données à l’influenceur (dans les cas où il est rémunéré) et l’essentielle liberté qu’il faut lui accorder. La force du blogueur est le storytelling, il est créatif dans la production de contenu, que ce soit sous forme de textes, de photographies ou de vidéos. Ainsi, sa liberté d’action est importante et il en résultera des contenus plus authentiques.

L’enquête de Reech met en lumière les écarts entre les médias préférés des influenceurs et ceux retenus pour des partenariats marketing (graphique 2). Bien que les entreprises favorisent clairement les blogues, il y a probablement lieu de faire une plus grande place à Instagram, qui rejoint bien les intérêts des influenceurs.

Les influenceurs efficaces sont des professionnels et doivent être rémunérés. Cependant, il ne s’agit pas de leur unique source de motivation (graphique 3). Le produit ou l’expérience que l’on propose de tester, les valeurs de la marque, la façon dont le contact s’est établi sont des éléments encore plus importants.

Le budget d’une telle stratégie devrait inclure une somme supplémentaire pour donner un élan additionnel aux contenus les plus pertinents des influenceurs : les commanditer sur certains médias sociaux, relayer l’information, etc.

Reech recommande de construire une relation durable avec les influenceurs.

Reech recommande de construire une relation durable avec les influenceurs

Les plus engagés envers votre marque deviendront des ambassadeurs, voire des partenaires. C’est souvent au terme de plusieurs interventions en votre faveur qu’ils parviendront à influencer le comportement d’achat de leur communauté. Monsieur Desmarest prédit qu’un poste de « responsable des partenariats blogueurs » devrait éventuellement voir le jour dans les entreprises.

Des enjeux à prévoir

La professionnalisation du marketing d’influence comporte des enjeux grandissants, selon eMarketer.

• « Les publications “organiques”, c’est-à-dire non promues par les plateformes publicitaires payantes, devraient voir leur visibilité diminuer à mesure que se développent les algorithmes des différents médias sociaux ». Cela nuira au marketing d’influence ; les marques préfèreront peut-être miser sur des publications payantes.
• L’organisme qui régule les pratiques commerciales aux États-Unis, Federal Trade Commission, pourrait augmenter ses interventions et renforcer sa surveillance des contenus commandités sur les médias sociaux.
• Au Canada, les normes de la publicité comportent de nouvelles règles exigeant que les influenceurs divulguent leurs ententes rémunérées avec les marques.

Ces contraintes n’annoncent toutefois pas la fin de la pratique, surtout si les entreprises et les agences se préparent à les contourner en amont.

L’importance de mesurer

Le marketing d’influence ayant sa place à part entière dans la stratégie de communication, il doit être inclus dans le suivi de la performance. De plus, avec la professionnalisation du métier d’influenceur, la rémunération est plus importante et la mesure devient essentielle.

À propos du marketing d’influence, consultez également notre analyse présentant le concept et des exemples, celle proposant des conseils pratiques ainsi que l’analyse qui explique comment travailler avec les blogueurs.

Source de l’image à la une : Pexels.com