Voici pourquoi il est payant d’être socialement responsable!

Il y a un bon moment déjà que l’on discute du rôle social de l’entreprise et que l’on considère qu’elle devrait se comporter en citoyenne responsable au même titre que les autres citoyens. D’autant plus que ces derniers, à l’ère d’Internet, sont en mesure d’exercer une forte pression sur l’entreprise. Plutôt que d’y voir l’aspect contraignant, pourquoi ne pas en tirer profit et ficeler une campagne publicitaire qui rehausse son image? Même Wal-Mart et McDonald l’ont compris!

Vert demain!

Une nouvelle perception du rôle et de la responsabilité de l’entreprise dans la société s’installe en raison de l’accroissement de la conscience éthique des consommateurs. Et nombreux sont les groupes susceptibles d’adresser des reproches à l’entreprise au moindre faux pas (clients, associations, pouvoirs locaux, investisseurs, syndicats, etc.). À ce titre, on exigera bientôt qu’une organisation fournisse un bilan social en plus d’un bilan économique, car son succès et sa réputation ne reposent plus exclusivement sur les revenus et les bénéfices, mais aussi sur son comportement.

Une entreprise socialement responsable s’engage à respecter un ensemble de principes sur l’environnement, les conditions et les normes de travail, les droits humains, l’éthique commerciale, etc., lesquels dépassent l’application des dispositions légales. Toutefois, cela demeure encore une notion plutôt vague que chacun interprète à sa manière.

Pourquoi être plus catholique que le pape si la législation ne l’impose pas?

L’entreprise peut tirer profit de son engagement responsable de multiples façons.

• Pour servir des intérêts économiques
  Un comportement responsable améliore la capacité d’attirer de nouveaux investisseurs. (Lire aussi: Le financement socialement responsable, une avenue à explorer.) Il peut aussi éviter les risques financiers (boycott du produit, désengagement des investisseurs, etc.) liés à des gestes socialement inacceptables.Il permet d’acquérir de nouvelles parts de marché auprès d’une clientèle de plus en plus sensible à ce genre d’initiative et de fidéliser la clientèle existante. Des entreprises profitent de l’occasion pour hausser le prix de leurs produits, certaines actions justifiant cette augmentation alors que d’autres n’étant que subterfuges.Qui dit comportement responsable, dit réduction de la consommation (eau, énergie, matières premières, etc.), réutilisation et recyclage, et dit aussi réduction des coûts d’exploitation.
• Pour améliorer son image
  Auparavant, les gestes philanthropiques des entreprises étaient plutôt discrets. Aujourd’hui, sous le couvert du développement durable, tout est prétexte à rehausser son image de marque. Une image «responsable» devient donc un excellent outil marketing. Elle permet aussi de riposter à la pression d’un compétiteur qui affiche déjà ses couleurs… ou plutôt sa couleur verte.
• Pour se doter d’un avantage concurrentiel
  Pourquoi ne pas tirer avantage d’un comportement responsable et garder une longueur d’avance sur la compétition alors que celle-ci ne s’est pas encore engagée sur cette voie? Dans le but de se démarquer, l’entreprise peut aussi entreprendre des actions sociales novatrices ou développer des produits «socialement responsables». Le rôle d’un leader n’est-il pas d’être un pas en avant de tous les autres?
• Pour répondre aux exigences du marché
  Si vous pensiez que le client ne se préoccupe pas de la pratique des entreprises, il faudra refaire vos devoirs. À l’ère d’Internet, des blogues, des forums et de toutes autres formes de communication, la pression exercée par le consommateur ira en s’accélérant.Plusieurs grandes entreprises touristiques l’ont compris. British Airways a créé sa Sustainable Business Unit. Accor a mis sur pied un Comité de développement durable composé de dirigeants de haut niveau et instauré une Direction du développement durable. Ce groupe a aussi élaboré une charte environnementale et vise à maintenir sa présence dans les quatre indices majeurs d’investissement socialement responsable (Dow Jones SI, FTSE4good, Aspi Eurozone et Ethibel Sustainability Index). En partenariat avec Future Forests, Avis Europe a lancé un plan vert pour compenser les émissions de dioxyde de carbone qui découlent de ses activités. Et la liste d’entreprises et d’initiatives ne cesse de s’allonger.
• Pour contrer des enjeux réglementaires
  Adopter un comportement responsable permet d’anticiper ou de retarder la mise en place, par les pouvoirs publics, de réglementations contraignantes. Cela diminue aussi les risque de poursuites judiciaires.
• Pour des raisons d’éthique
  Plusieurs dirigeants tiennent à inculquer à l’entreprise leurs propres valeurs. L’organisation qui instaure des actions concrètes contribue à améliorer la productivité, les conditions de travail, la loyauté, de même que la motivation des employés, car ces derniers en tirent une fierté.

Comment communiquer efficacement son engagement social?

Dans un article de MarketinProfs.com, Jacquelyn A. Ottman explique les règles du «marketing vert».

Dans le message véhiculé par l’entreprise, le client doit bien comprendre…

• les avantages du produit, les bienfaits qu’il en retirera (cette règle du marketing vert est aussi la première règle du marketing);
• l’impact positif du produit sur l’environnement sous toutes ses formes (santé, protection des animaux, nature, aide à la communauté, etc.);
• qu’en encourageant l’entreprise, le consommateur contribue à faire une différence et pose un geste concret;
• que l’entreprise croit fermement à ses engagements;
• que le produit est aussi efficace sinon plus qu’un autre produit qui ne possède pas ces caractéristiques;
• que cela vaut la peine, si tel est le cas, de débourser un peu plus pour faire un geste engagé afin d’améliorer son bien-être et l’environnement.

Toutefois, il convient d’éviter des expressions clichées comme «sauvez la planète» ou «pour le bien-être de l’humanité». Le message doit être plus concret, plus tangible pour le consommateur.

Personne n’est contre la vertu

Le tourisme durable et la responsabilité sociale ne sont pas un pétard mouillé… mais cela nécessite du temps avant que le consommateur et l’entreprise intègrent toutes les dimensions que cela comporte.

Cette démarche demeure un processus continu où chaque étape doit être revue progressivement: s’interroger sur la façon de rendre son produit plus vert, redéfinir des relations d’affaires avec des fournisseurs responsables, revoir les façons de faire… et, surtout, poser un premier geste pour s’engager dans le mouvement!

Sources:
– Caire, Gilles. «Une évaluation critique de la politique de développement durable du groupe Accor», Université de Poitiers, mars 2004.
– Groupe de travail – représentants des milieux professionnels et de différents services de l’État de Genève. «PME et développement durable – Guide pratique», [www.geneve.ch/agenda21/pme/], Suisse.
– Mougenot Pascale. «Tourisme durable – En progrès, mais… peut mieux faire», L’Écho touristique, 5 janvier 2007.
– Ottman, Jacquelyn A. «The Rules of ‘Green’ Marketing», MarketingProfs.com, 31 janvier 2006.
– World Travel & Tourism Council. «Corporate Social Leadership in Travel & Tourism», [www.wttc.org], Publications, 2002.