6 marchés touristiques internationaux comparés

Expedia Media Solutions a réalisé une enquête en mars et avril 2017 auprès de touristes de quelques pays. Pour se qualifier, les répondants devaient avoir réservé un voyage en ligne au cours de la dernière année. Les six marchés qui ont été retenus pour les fins de cette analyse comptent tous un échantillon de 1000 répondants.

Avant d’aborder quelques faits marquants de cette enquête, rappelons le volume de visites-personne en provenance de ces marchés au Canada et au Québec (voir le tableau 1). Tous ont connu une hausse considérable en 2016 par rapport à 2015, la Chine en tête. La France et l’Allemagne visitent le Québec dans une plus importante proportion.

Tous les voyages ne sont pas créés égaux

Selon Expedia, ce sont les Chinois qui ont effectué le plus grand nombre de voyages, mais les séjours des Allemands et des Français sont de plus longue durée (voir le tableau 2). Les Japonais ont tendance à effectuer de plus courts déplacements. La prochaine liaison aérienne directe d’Air Canada entre Montréal et Tokyo favorisera certainement la venue de ces voyageurs. Les Européens voyagent hors de leurs frontières dans des proportions beaucoup plus grandes que les autres marchés comparés. La proximité et l’accessibilité des États voisins y sont bien sûr pour beaucoup.

Le budget alloué au voyage est un élément important pour tous, particulièrement pour les Chinois et les Français.

D’un marché à l’autre, les types de voyages effectués varient considérablement (voir le graphique 1). Les Chinois s’intéressent fortement à la détente et aux visites touristiques. Dans plus de la moitié des cas, le dernier voyage des Américains consistait à visiter de la famille ou des amis ainsi qu’à se détendre. L’ensemble de ces clientèles ont effectué des séjours romantiques dans des proportions similaires, à l’exception des Japonais.

Le dernier voyage a été réservé majoritairement dans les trois mois précédant le départ. Le comportement des Chinois détonne par rapport aux autres marchés (voir le graphique 2) ; ils réservent moins longtemps à l’avance. Les Français et les Allemands se sont organisés légèrement plus tôt que les voyageurs provenant des autres pays comparés.

Encore ouverts à l’inspiration

Pour les organisations de promotion de destination ou les agences de voyages en ligne comme Expedia, il importe de savoir dans quelle mesure il est possible d’influencer le choix d’un lieu de vacances ou s’il est déjà déterminé dans l’esprit du voyageur avant de réserver. De 43 % à 60 %, des répondants hésitaient entre quelques destinations au moment de décider d’entreprendre un voyage (voir le graphique 3). La moitié des Chinois et 43 % des Américains avaient déjà choisi leur lieu de séjour. Les campagnes inspirationnelles ont ainsi moins d’impact auprès d’eux. Les Japonais semblent avoir une opinion légèrement moins arrêtée sur la destination lorsqu’ils prévoient un voyage. 

 Voyager pour explorer ou selon ses valeurs

Tous ces voyageurs accordent une grande importance au rapport qualité-prix dans le choix d’un lieu de vacances, les Allemands y sont toutefois un peu moins sensibles. La possibilité de pratiquer des activités sportives et de plein air motive fortement ces voyageurs, bien que dans une moindre proportion pour les Japonais. Motivés par tous ces éléments, les Chinois se démarquent particulièrement pour la gastronomie, les vacances familiales et les attraits culturels et historiques d’une destination. L’envie de sortir des sentiers battus ou de vivre une expérience unique et peut-être risquée (You only live once — YOLO) représente aussi un critère de choix d’un voyage, particulièrement pour les Américains, les Chinois et les Français.

Joindre ces voyageurs n’est pas chose simple pour un gestionnaire touristique. Cependant, mieux connaître leurs habitudes de voyage et leur comportement de planification permet de bien choisir les contributions à des campagnes nationales, régionales ou sectorielles. Pour aller plus loin dans la connaissance des marchés touristiques internationaux, les profils de marché de Destination Canada et de Tourisme Québec constituent de précieuses sources.

Source de l’image à la une : Stockio.com