Quand le septième art rencontre le tourisme

Le lien entre le tourisme et le cinéma ne date pas d’hier. Disneyland a misé sur cette avenue dès 1955, et une visite organisée des sites de tournage du film Exodus existait déjà en 1961. Avec la croissance de l’industrie cinématographique et du nombre de voyages internationaux, cette niche prend de l’expansion aussi. Mais un lieu de tournage est-il synonyme d’une manne de touristes? Comment attirer et exploiter ces opportunités marketing?

Des motivations émotives

Ce peut être pour revivre l’expérience ou les émotions qu’un film a soulevées, renforcer un mythe ou pour la célébrité du lieu. Ou encore cela peut devenir une façon de se rapprocher des lieux de manière personnelle, mais aussi des vedettes, et de découvrir les aspects techniques du tournage.

Des chercheurs ont établi des ressemblances entre les touristes les plus attirés par les sites de tournage de films et les pèlerins. Tous deux font des voyages significatifs vers des lieux «cultes», souvent éloignés. Les expériences vécues sont généralement liées à des émotions réconfortantes et à un sentiment d’appartenance à une communauté. Ces touristes «suivent les traces de» et visitent des endroits dotés d’une aura à leurs yeux.

Le démarchage

De plus en plus de nouvelles destinations souhaitant recevoir des tournages, le marché devient très concurrentiel. La promotion d’une destination n’inclut pas que le territoire en question, mais aussi des compétences techniques et la richesse de sa population, ainsi que des incitatifs financiers.

Producteurs et acteurs du tourisme ne voient pas les choses du même œil. Alors que les premiers visent un objectif à court terme, soit plaire au public, et qu’ils ont une approche très pratique, les acteurs touristiques ont plutôt une approche marketing à long terme. Comprendre cette prémisse permet de mieux orienter les dialogues. C’est d’ailleurs un des rôles des commissions du film, qui agissent en tant qu’intermédiaires, comme celles du Québec et de la Colombie-Britannique. Parfois, tourisme et accueil des tournages sont gérés par le même organisme, comme c’est le cas au Kansas. À Montréal, le Bureau du cinéma et de la télévision de Montréal est un point de départ intéressant pour les producteurs.

Source : www.montrealfilm.com

Certains films font la promotion d’une destination sans qu’aucune planification stratégique ne l’appuie. Dans d’autres cas, ce n’est pas le fruit du hasard et l’organisme de promotion touristique s’implique. Certains films sont sciemment destinés à la promotion d’une destination, le premier étant Crocodile Dundee en 1989.

L’exemple de Tourism New Zealand: une stratégie d’image

Tourism New Zealand s’est activement impliqué dans la gestion de l’image de la destination et l’association avec les films du Seigneur des anneaux n’est pas une coïncidence:

• existence d’un culte préalable pour la trilogie du Seigneur des anneaux;
• reconnaissance du potentiel d’un film en création d’image et en portée médiatique;
• caractéristiques du film : personnages, scénario et décors concordaient avec l’image que Tourism New Zealand souhaitait projeter.

L’office de tourisme a profité de ce tournage à plusieurs égards:

• avant et pendant le tournage, de nombreux journalistes se sont rendus en Nouvelle-Zélande;
• quelques documentaires sur le «making of» présentaient les acteurs en dehors du tournage, durant des activités touristiques;
• à la sortie du film, l’objectif de Tourism New Zealand était de lier le pays avec le film dans les multiples activités promotionnelles de la compagnie de production, c’est-à-dire investir dans les espaces promotionnels et aux événements des premières, s’afficher dans les magazines traitant du film et encourager les journalistes à interroger les acteurs sur leur expérience en Nouvelle-Zélande.

Le film a certes contribué à augmenter la notoriété et la connaissance de la Nouvelle-Zélande dans le monde, mais pas nécessairement à créer une demande touristique immédiate. La stratégie de l’office de promotion était donc de diriger le public vers son site Web, où toute une section était dédiée aux films et aux acteurs.

Tourism New Zealand s’est penché plus précisément sur les effets des tournages sur le tourisme. Parmi un échantillon de visiteurs réels et potentiels, la majorité (95%) savait que le film avait été tourné en Nouvelle-Zélande. Pour 9% des visiteurs, Le Seigneur des anneaux figurait parmi les raisons de leur visite, alors qu’elle était la raison de la visite pour 0,3% des touristes interrogés. On y apprenait aussi que, parmi les voyageurs potentiels, 65% étaient plus enclins à visiter le pays à cause de la trilogie, plus particulièrement pour les paysages.

Trois types d’activités marketing

Efforts proactifs pour encourager les producteurs et les studios à tourner dans un lieu

• Offrir des incitatifs économiques et d’importantes infrastructures comme le font les villes de Prague et de Vancouver.
• Négocier des crédits pour les producteurs.
• Proposer des tournées de la région aux producteurs et leur faire connaître la destination.

Efforts pour générer de la publicité média à propos du film et de son lieu de tournage

• Participer au repérage.
• Embaucher une agence de relations publiques.
• Profiter de l’intérêt des consommateurs pour les «making of» des films.
• Travailler avec le responsable de la publicité pendant le tournage peut susciter plusieurs occasions marketing. Si diverses entreprises font du placement de produits, la destination peut le faire également. C’est aussi une façon de s’assurer que le message reflète les atouts de la destination.
• Saisir chaque occasion, après la production, de lier la destination avec le film.

Activités périphériques qui soutiennent le potentiel touristique lié au film

• Par exemple, développer des visites guidées ou autoguidées à l’aide d’une carte explicative, tant pour les piétons que pour les automobilistes. En avril 2010, Visit Britain lançait un nouveau circuit comptant 10 arrêts différents à travers le pays, couvrant 23 lieux liés au tournage de 39 films, la plupart de distribution internationale. Saint-Tropez a créé une «route du cinéma» afin de découvrir le village à travers les dizaines de films qui y ont été tournés. À New York, l’entreprise On location Tours organise des parcours de visite. Les itinéraires Barcelona Movie Walks sont disponibles sur le Web.

The end

Les acteurs de l’industrie touristique doivent comprendre l’importance du potentiel économique d’un tournage et s’adapter aux besoins des producteurs, qui peuvent être exigeants.

La principale contrainte liée aux efforts marketing à déployer est financière. Bien sûr, il n’y a aucune garantie que l’argent investi rapportera. D’un autre côté, le marketing traditionnel peut aussi s’avérer décevant. Il est temps pour les destinations d’adopter des concepts de communication innovants.

Retenons que les films et téléséries peuvent devenir un outil crédible pour modifier la perception d’une destination et lui donner une personnalité.

Analyse rédigée dans le cadre d’un partenariat avec Tourisme Montréal sur le tourisme culturel

Sources :
– Atout France et Film France. «Tournage de films et tourisme: quelles synergies possibles? Comment accroître les retombées économiques», compte rendu de journée technique, 5 juin 2009.
– Beeton, Sue. «The Advance of Film Tourism», Tourism and Hospitality Planning & Development, volume 7, numéro 1, février 2010.
– Buchmann, A. et al. «Experiencing Film Tourism», Annals of Tourism Research, septembre 2009.
– Croy, Glen W. «Planning for Film Tourism: Active Destination Image Management», Tourism and Hospitality Planning & Development, volume 7, numéro 1, février 2010.
– Karpovich, Angelina I. «Theoretical Approaches to Film-Motivated Tourism», Tourism and Hospitality Planning & Development, volume 7, numéro 1, février 2010.
– Hudson Simon et Ritchie, Brent. «Promoting Destinations via Film Tourism: An empirical Identification of Supporting Marketing Initiatives», Journal of Travel Research, mai 2006.