Coup d’oeil sur la personnalisation

Personnaliser pour se différencier

il existe une volonté de pousser encore plus loin cette personnalisation en modulant ses contenus et son offre en temps réel pour un consommateur unique, spécifique.

Outil de référence en marketing numérique, le Mercator définit ainsi la personnalisation : « politique consistant à adapter tout ou partie du mix-marketing (produit, prix, communication, mode de distribution) en fonction d’un client individuel ». Il ne s’agit pas d’un nouveau concept. Les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) utilisent ce procédé depuis de nombreuses années. Google s’en sert pour ses suggestions publicitaires, Facebook pour la mise en avant de certains contenus et Apple, Netflix et Amazon pour les recommandations individualisées de produits. Les entreprises touristiques ont elles aussi commencé à adapter leurs offres, leurs promotions et leurs communications en fonction d’une clientèle toujours plus sollicitée, mieux informée et exigeante. Mais aujourd’hui, il existe une volonté de pousser encore plus loin cette personnalisation en modulant ses contenus et son offre en temps réel pour un consommateur unique, spécifique. Cette tendance s’est accrue en raison des attentes élevées de la part des consommateurs en matière de personnalisation, de la nécessité de se différencier d’une concurrence de plus en plus féroce, et grâce aux possibilités offertes par les technologies, particulièrement par l’utilisation des mégadonnées (big data) et de l’intelligence artificielle.

Collecte et analyse de données : comment s’y prendre

Le numérique occupe une grande place dans la relation entre clients et entreprises. Muni de son téléphone intelligent ou de sa tablette, le consommateur est constamment en interaction avec l’entreprise, partout, sur tous les canaux. Il s’informe sur les réseaux sociaux, sur les sites d’informations, sur les sites Web des entreprises, sur des comparateurs, et même, par des objets connectés. Par ses actions, il fournit, parfois à son insu, de précieuses données sur son comportement, ses centres d’intérêt, son entourage, et ses habitudes. Ces renseignements s’avèrent essentiels pour alimenter les systèmes prédictifs et les bases de données.

La cueillette de données

Selon Skift, une firme d’intelligence d’affaires, une stratégie de personnalisation solide doit s’appuyer sur une combinaison de données primaires et secondaires. Les premières sont recueillies auprès de ses propres sources comme ses courriels, son site Web, ses médias sociaux, son système de gestion de la relation client, ses applications mobiles, etc. Les secondes proviennent de sources externes telles que Facebook, les moteurs de recherche, et autres. L’enjeu est donc de créer ou d’utiliser une technologie qui permet d’agréger et de centraliser toutes les informations et les données pour mieux les analyser. Par la suite, il importe de s’assurer de la qualité des données collectées : plus les informations sont fines et pertinentes, plus elles permettront de concevoir des offres ciblées et donc plus efficaces.

Voici comment certaines entreprises touristiques s’y prennent pour amasser des données primaires :

Source :IFly

IFly est un site d’inspiration voyage de KLM. Pour sa 50^e édition, l’entreprise a lancé un concours invitant les lecteurs à choisir leurs cinq destinations préférées afin de courir la chance de gagner un voyage. KLM a ainsi récolté plusieurs informations sur le profil des participants (adresse, âge, intérêts de voyages) et de nouveaux abonnés à iFly. Ces informations lui ont permis d’effectuer des envois de courriel ciblés en lien avec le profil de l’internaute et ses destinations favorites.

Pour The Globesetters Society, une agence de voyages française haut de gamme, les tests de personnalité constituaient le meilleur choix pour segmenter leurs clients. Les visiteurs étaient invités à découvrir à quel type de globe-trotteur ils appartenaient. Cela a permis à l’équipe de marketing de collecter diverses données utiles, notamment des informations sur le genre de vacances qu’ils préfèrent et la taille de leur famille.

Afin de collecter des données sur les préférences de ses visiteurs pour sa marque GO Voyages, eDreams a opté pour la mise en place d’un duel de destinations dans lequel les participants devaient choisir entre deux pays. eDreams a réussi à séparer les visiteurs en plusieurs catégories de voyageurs pour ensuite leur faire parvenir des offres correspondant à leurs intérêts.

 Source : Go Voyages

Au-delà de l’utilisation de témoins (cookies) classiques, l’organisation de gestion de la destination de Miami permet à l’utilisateur d’en dire un peu plus sur lui-même afin que le contenu et les visuels soient personnalisés et correspondent à leurs attentes et à leurs besoins (voir l’image ci-dessous). Cela lui fournit une mine inestimable de renseignements.

 Source : Greater Miami Convention and Visitors Bureau

La consolidation, l’analyse et l’exploitation des données

Par la suite, il importe de créer une vision unifiée du client. Comme la majorité des entreprises gèrent des renseignements répartis dans de multiples bases de données (une moyenne de 15 systèmes différents selon une étude Forrester réalisée en 2015 auprès de 200 entreprises), produire une vue unique du client comporte d’importants défis. La meilleure démarche, selon les spécialistes, consiste à unifier d’abord les données issues des sources « traditionnelles » comme celles provenant du système de gestion de la relation client (CRM) pour ensuite y greffer les autres sources de données clients. Ce sont les plateformes de gestion de données (Data Management Platforms) qui permettent de gérer et de réconcilier les données clients. Au Québec, en 2016, les DMP les plus utilisées étaient : Lotame, Oracle et eyeota. Adobe, Marketo, Salesforce/Pardot figurent parmi les autres acteurs principaux de la gestion de données. Il existe aussi des plateformes de personnalisation Web et de recommandations capables de comprendre des requêtes client et d’organiser les résultats, de prédire les comportements et les besoins, de combiner diverses sources de données afin de faire des recommandations personnalisées et de présenter au client les contenus les plus pertinents, au bon moment. Les plus importantes : Marketo, Qubit, SDL, Oracle, Hybris.

Coup d’œil vers le futur

L’ultime personnalisation fait appel à la reconnaissance faciale et à l’intelligence artificielle. SenSationnel, le nouvel outil de l’agence française de voyages en ligne Ebookers.fr, aide les voyageurs indécis à choisir leur prochaine destination grâce à leurs cinq sens, à l’aide d’une technologie combinant reconnaissance faciale et expériences multisensorielles. Le dispositif analyse les expressions du visage de l’internaute en temps réel et enregistre ses sélections. Puis, un algorithme calcule les résultats et présente à l’utilisateur son profil voyageur et les destinations qui pourraient lui convenir. Un pas de plus vers l’hyperpersonnalisation. Jusqu’où irons-nous dans notre utilisation des technologies pour mieux comprendre chaque client et lui proposer une offre qu’il ne pourra pas refuser ? Personnaliser sans trop pousser, oui ; hyperpersonnaliser de manière à ce que le touriste se sente harcelé, voire espionné, non !

Source image à la Une : Unsplash