Backstory marketing: votre produit a-t-il une histoire?

La philosophie du backstory marketing vise à favoriser le recours à l’historique, à la provenance ou au processus de création d’un produit ou d’un service afin de le promouvoir et d’affirmer plus fortement sa personnalité ou les valeurs que l’on désire y associer. Le milieu touristique peut-il aussi se servir de l’histoire qui se cache derrière les réalités quotidiennes de ses entreprises pour capter l’attention du consommateur et renforcer sa relation avec lui? Bien sûr!

Un emprunt au milieu culturel

Le secteur culturel fait appel depuis longtemps au contexte d’une œuvre afin de la promouvoir. Par la présentation de l’artiste, du lieu de création, du making of et d’autres éléments, on tente de provoquer un contact émotionnel avec le public, et ce, avant même que ce dernier n’ait vécu l’expérience du roman, du film ou de la pièce.

Les médias se laissent tenter

Depuis quelques mois, le New York Times produit quotidiennement un podcast spécifiquement intitulé Backstory, dans lequel un éditeur discute avec un journaliste de l’histoire ou de l’enquête qu’il est en train de mener pour son prochain article. Le quotidien espère ainsi éveiller l’intérêt des lecteurs envers les prochaines éditions, mais également améliorer le sentiment de transparence et de neutralité de l’information colligée et produite par les journalistes.

La pratique est finalement récupérée par le marketing de masse

Afin d’appuyer la mise en marché de produits divers, les experts du marketing commencent également à recourir à cette stratégie qui vise à présenter et à promouvoir le contexte du produit plutôt que ses simples caractéristiques. En dotant le produit d’une histoire, d’une profondeur et de valeurs, on tente d’intéresser un consommateur toujours plus curieux et avide de renseignements.  Un exemple concret: devant la préoccupation grandissante de sa clientèle envers l’authenticité des produits biologiques, la compagnie Dole a décidé de montrer les lieux et les méthodes de production de ses bananes. Chaque collant apposé sur une banane biologique comporte désormais un code lié à sa ferme de production. Les consommateurs peuvent donc se rendre sur un site Web dédié, y saisir le code «ferme» et ainsi obtenir une description de la plantation (avec photo et positionnement Google Earth), des renseignements sur la production et la récolte ainsi que sur l’accréditation biologique du producteur. En dotant chaque banane d’une histoire, Dole transforme un simple fruit en un produit distinct et unique, tout en renforçant sa crédibilité comme producteur biologique et entreprise responsable.

Le tourisme emboîte le pas!

Certaines entreprises liées au tourisme utilisent déjà cette approche dans leurs efforts de promotion et de communication. La plus courante consiste en une diffusion de l’historique de l’entreprise ou de son lieu d’affaires, dans le but d’illustrer une tradition ou une longue expérience qui sous-entend un gage de qualité. Certains vont une étape plus loin en mettant à profit les moments liés au développement même du produit. C’est notamment le cas de la compagnie Airbus qui souligne le côté spectaculaire de la mise en chantier de l’imposant A-380 dans une vidéo de 7 minutes qui présente les étapes de construction du plus gros appareil au monde. Plus près de nous, le site Internet de l’Hôtel de Glace de Québec propose une vidéo sur la construction de l’hôtel afin d’illustrer l’ampleur de ce spectaculaire chantier éphémère.

D’autres idées!

En fait, chaque caractéristique, chaque service et chaque produit offerts par l’entreprise deviennent un prétexte à la création d’une histoire qui donnera du sens et de la valeur à l’expérience. Votre établissement vante la propreté de ses chambres. Pourquoi ne pas produire une courte vidéo qui présente toutes les étapes et les tâches accomplies par le préposé à l’entretien ménager quand il nettoie une chambre? Cet accès virtuel à l’«envers du décor» permettrait au client de prendre conscience des efforts déployés pour assurer son confort et l’hygiène irréprochable de sa chambre, tout en insistant sur l’importance que vous accordez à cet aspect de votre offre. Pour sa part, le restaurateur pourrait rendre accessible un document qui présente en détail la provenance des aliments utilisés dans la préparation d’un menu gastronomique. Comme de nombreuses entreprises jouent la carte de la cuisine du terroir, ces renseignements sur les producteurs locaux viendraient renforcer auprès de la clientèle le sentiment de profiter d’une authentique cuisine régionale.

Faites preuve d’imagination

Cette approche demeure relativement simple à appliquer. Il suffit de vous demander qui, parmi vos consommateurs, aimerait en savoir davantage sur lequel de vos produits ou sur quels aspects de vos services pour ensuite développer l’histoire qui saura les intéresser. N’oubliez pas que les spécialistes du marketing soulignent que le backstory est un élément de première qualité pour alimenter le bouche-à-oreille. Force est de reconnaître que les gens se racontent plus volontairement des histoires et des anecdotes que la liste des caractéristiques d’un produit!

Allez-y de bon cœur et racontez des histoires à vos clients!

Sources:
– Bhargava, Rohit. «Are You Marketing Your Product Backstory?», Influential Marketing Blog, [http://rohitbhargava.typepad.com/weblog /], 3 avril 2007.
– Oxford Media Works. «Back Story Marketing»,www.oxfordmediaworks.com, 2006.