Ne blâmez pas trop vite le taux de change!

Maintenant atteinte, la parité du dollar canadien avec la devise américaine soulève une fois de plus de nombreux questionnements. Au cours des dernières années, la performance touristique du Canada vis-à-vis du marché américain s’avère certes décevante. L’irrésistible poussée du dollar canadien en 2007 contribue à attiser les inquiétudes de notre industrie. Mais notre déficit touristique est-il intimement lié aux aléas du taux de change? Doit-on s’attendre à ce que l’envolée de notre huard accentue, inévitablement, nos piètres résultats sur ce marché? Pourtant, en élargissant l’horizon d’analyse, nous découvrons une réalité beaucoup plus nuancée!

Le marché américain inquiète

La montée du dollar canadien par rapport à celui de l’Oncle Sam s’est avérée spectaculaire au cours des cinq dernières années. En 2002, 1 USD s’échangeait contre 1,57 CAD (taux de change annuel moyen). Longtemps le taux de change a fait partie des avantages mis de l’avant pour courtiser nos voisins du Sud avec des slogans tels que «Stretch your dollar». Il est clair que la soudaine parité du dollar suscite beaucoup d’inquiétudes dans un contexte où chacun cherche des solutions pour relancer ce marché en déclin, si névralgique pour notre industrie touristique.

Depuis 2002, année record du nombre de touristes américains au Canada, les chiffres sont en chute libre, mis à part une brève reprise en 2004. Mais doit-on lancer la première pierre au taux de change? Surestime-t-on l’influence qu’il a sur le comportement de voyage des Américains?

Qu’en est-il ailleurs?

Afin de mieux saisir et mettre en perspective l’impact réel du taux de change sur les décisions de voyages des Américains, nous avons comparé la progression du huard avec celle d’autres devises (graphique 1). Nous avons analysé la fluctuation du dollar américain depuis 1995 par rapport au dollar canadien, à l’euro, au peso mexicain et au yen japonais. En parallèle, nous avons mesuré l’évolution du nombre de départs internationaux des Américains vers le Canada, le Mexique et l’outre-mer. Afin de rendre toutes ces données comparables, 1995 constitue l’année de référence se traduisant par un indice 100. L’évolution des courbes illustre la diminution ou l’augmentation observée par rapport à l’année de référence.

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Le graphique permet d’abord de constater que la chute du dollar américain par rapport à la devise canadienne (trait rouge) est beaucoup plus prononcée que la baisse enregistrée du nombre de touristes américains au Canada (pointillés rouges). Précisons qu’il s’agit de voyages d’une nuit et plus, les excursions d’une journée ayant en effet récemment subi des baisses plus drastiques.

Plus loin de nous

Il est erroné de croire que les Américains ne sortent plus en raison d’une combinaison de facteurs tels une devise anémique, des préoccupations liées à la sécurité, un repli sur eux-mêmes, etc. La courbe représentant les déplacements touristiques des Américains vers l’outre-mer (pointillés bleus) illustre de manière éloquente qu’ils démontrent plus que jamais de l’intérêt pour la découverte d’autres destinations. Par exemple, selon une enquête auprès des agences de voyages AAA, les réservations estivales de 2007 des voyageurs américains vers l’Europe de l’Est ont bondi de 55%.

On observe certes un recul momentané durant la période des événements du 11 septembre, mais la croissance a repris toute sa vigueur depuis 2003 sur ces marchés éloignés. Par ailleurs, l’euro représente la principale devise pertinente à l’analyse de l’impact du taux de change des déplacements des Américains vers l’outre-mer (bien que nous ayons ajouté le yen à titre indicatif). À l’instar du dollar canadien, l’euro s’est beaucoup apprécié (trait bleu foncé) vis-à-vis du dollar américain depuis 2001. Pourtant, durant la même période, le nombre de départs des Américains vers des destinations outre-mer affiche une croissance spectaculaire.

L’exemple du Mexique

Le Mexique représente un exemple très intéressant, notamment par sa situation géographique qui s’apparente à celle du Canada. À l’inverse de ce que nous vivons, le peso mexicain ne cesse de perdre des plumes depuis 1995 par rapport au dollar américain (trait vert). Pourtant, on remarque pendant cette période que l’accroissement du pouvoir d’achat ne s’est pas répercuté sur les décisions de voyages au Mexique, les résultats touristiques étant parallèlement demeurés au beau fixe (pointillés verts).

La loupe sur deux autres indices

«Toutes choses étant égales par ailleurs». Voilà une notion de base en économie qui sert souvent de prémisse pour analyser un phénomène lié à ce domaine. Cependant, dans la vraie vie, les choses ne sont jamais «égales par ailleurs»… Cette mise en garde s’avère nécessaire pour rappeler les limites du modèle d’analyse présenté au graphique 1.

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L’intention de voyager est souvent liée à la performance de l’économie. Pour cette raison, nous avons jugé intéressant de comparer l’évolution des déplacements touristiques des Américains vers le Canada et l’outre-mer avec deux autres vecteurs économiques, soit le niveau des dépenses personnelles à la consommation (trait violet) et le prix de l’essence (trait jaune).

Indéniablement, la montée vertigineuse des prix à la pompe n’aide pas le tourisme de proximité des Américains qui ont l’habitude de venir au Canada en automobile. Au cours des dernières années, la baisse de ce segment de voyageurs a été beaucoup plus prononcée que celle du tourisme par avion. (Lire aussi: Provenance géographique des Américains au Québec selon leur mode de transport.)

L’évolution des dépenses personnelles à la consommation des Américains constitue un autre indice intéressant de leur pouvoir et de leur volonté de dépenser. On remarque justement que la forte croissance des départs vers l’outre-mer calque assez bien la courbe de l’indice lié à la consommation. Sans prétention scientifique, cela illustre assez bien la mouvance de l’intérêt touristique des Américains au détriment du Canada.

Mieux comprendre l’impact

Dans un article précédent du Réseau de veille en tourisme (lire aussi: La fluctuation des taux de change), nous évoquions des études qui démontraient que le taux de change pouvait influencer les intentions de voyages, particulièrement auprès de certains segments de clientèles. Ainsi, les Américains affichent une sensibilité limitée aux fluctuations des devises comparativement aux Canadiens en ce qui concerne la réalisation de voyages à l’étranger.

Certains facteurs contextuels viennent toutefois gonfler l’impact potentiel de la fluctuation des devises. C’est le cas notamment de la couverture médiatique accordée au phénomène. On peut supposer que les médias canadiens s’intéressent plus à la poussée de notre dollar que ne le font les médias américains.

Il est aussi vrai que même si les Américains ne sont pas réellement conscients ou qu’ils sont peu influencés par la perte de leur pouvoir d’achat, l’impact se fait définitivement sentir une fois qu’ils arrivent à destination. La firme Moneris Solutions a étudié les transactions effectuées par cartes de crédit américaines et cartes bancaires auprès de marchands canadiens. Le total des transactions d’espèces américaines a chuté en juillet et août 2007 par rapport à la même période en 2006.

Mentionnons toutefois que l’étude ne tient pas compte du nombre de visiteurs concernés. Les chiffres permettent néanmoins de supposer que le budget des dépenses diminue dans une proportion plus importante que celle du nombre de touristes américains. D’autres facteurs tels que le prix des chambres à la baisse en 2007 ont aussi exercé un impact sur l’assiette des dépenses. L’étude révèle que les secteurs les plus touchés ont été:

• les commerçants spécialisés (-35%)
• les terrains de camping et de caravaning (-22%)
• les terrains de golf publics (-14%)
• les réservations hôtelières (-13%)
• les déplacements en autobus (-13%)
• les restaurants (-8%)

Un défi de taille

Les difficultés qu’éprouve le Canada à reconquérir le marché américain sont profondes et ne se limitent pas aux facteurs conjoncturels. D’autres études arrivent aux mêmes conclusions: les Américains estiment que le Canada n’est plus aussi attrayant et préfèrent jeter leur dévolu sur de nouvelles destinations. Un taux de change défavorable et un prix de l’essence élevé ne viennent que s’ajouter à la liste des aspects dissuasifs, particulièrement en ce qui touche le tourisme de proximité. À l’heure de la parité, c’est maintenant que l’innovation et l’enrichissement de notre offre touristique feront la différence!

Sources:
– Montet, Virginie. «Les touristes américains découvrent l’Europe de l’Est», La Presse, 26 septembre 2007.
– Office of Travel & Tourism Industries.
– Turner, Riva. «U.S. Spending in Canada Sees Significant Decline», Moneris Solutions [www.moneris.com], 24 septembre 2007.
– U.S. Census Bureau.