Le tourisme de luxe de l’après-crise: des comportements qui sont là pour durer!

Qu’ils soient fortunés ou consommateurs de luxe occasionnels, les adeptes de ce type d’expérience ont été prudents pendant la récession et ont développé des comportements de voyage qui semblent durer et affecter la dynamique de ce segment de marché. Désormais, ces voyageurs préfèrent être divertis et stimulés plutôt que dorlotés, ils sont de plus en plus sensibles aux principes de développement durable et ils magasinent sur le Web pour dénicher les meilleurs prix. Quels autres changements de comportement touchent ces voyageurs et à quoi doivent s’attendre les intervenants touristiques?

L’impact de la crise

La récession économique a durement frappé le tourisme de luxe, qui a été sanctionné par une baisse importante de son volume de voyages d’affaires. Pour maintenir leurs parts de marché durant la crise, les professionnels du tourisme ont eu recours à un grand éventail de mesures. Se sont alors succédé: promotions, réduction des dépenses, révision des programmes de fidélisation, restructurations organisationnelles, innovation dans les stratégies de réservation (dernière minute, etc.), refonte des politiques de prix, voire la mise sur la glace de projets de développement et d’aménagement.

Le plus difficile est passé…

Maintenant que la période la plus difficile est passée, on constate que ce segment est en tête de liste de l’industrie hôtelière américaine en ce qui concerne la croissance.

Selon Smith Travel Research (STR), le taux d’occupation de l’hôtellerie de luxe a augmenté de 11% pour atteindre 67,7%, comparativement à une progression de 7% pour l’ensemble de l’hôtellerie en mai. Le tarif journalier moyen a augmenté de 2,6%, se situant à 241 USD, et le revenu moyen par chambre a bondi d’à peu près 14% pour s’afficher à 163 USD, contre 57 USD pour l’ensemble de l’industrie.

Les prévisions de STR pour l’hôtellerie de luxe montrent une forte reprise au troisième trimestre de 2010, suivie d’un ralentissement de la croissance au dernier trimestre et au début de 2011.

Bien que l’industrie touristique haut de gamme et de luxe reprenne son souffle, les changements opérés dans les comportements de voyage de la clientèle semblent perdurer.

Certains changements sont là pour rester

Le climat économique des derniers mois n’a pas seulement eu une incidence sur les habitudes de dépenses du segment de voyageurs haut de gamme et de luxe, il a également affecté le type d’expérience qu’ils recherchent.

Avant la crise, l’expérience luxueuse la plus recherchée était de se sentir dorloté mais, depuis 2008, cela n’est plus une priorité. D’autres attentes ont émergé: être «diverti», «stimulé» et «inspiré» sont devenus les nouvelles expériences convoitées (figure 1).

Bien que la clientèle aisée continue de dépenser, la valeur accordée à l’argent a gagné en importance, rendant la cohérence et la justesse des prix essentielles. D’autant plus que ces consommateurs du voyage haut de gamme n’hésitent pas à utiliser le Web pour effectuer des recherches, comparer des offres et réserver en ligne. Selon une enquête menée par The Leading Hotels of the World auprès de 2031 voyageurs provenant de 95 pays, 30% sont inspirés dans leur choix de destination à la suite d’une recommandation d’amis et 20% en naviguant sur Internet.

Au cours des deux dernières années, c’est la clientèle de luxe qui a enregistré la plus forte hausse d’utilisation du Web pour effectuer des réservations (tableau 1).

Les sites d’hôtels haut de gamme et de luxe ont intérêt à améliorer les composantes de l’expérience en ligne, à savoir la facilité de la navigation, l’esthétique, la pertinence du contenu et la simplification du processus de réservation.

L’utilisation croissante du Web dans le segment du luxe a aussi rendu les réservations de dernière minute assez populaires auprès de cette clientèle.

Par souci budgétaire, les formules tout inclus sont recherchées, vu que les dépenses sont contrôlées à l’avance. Dans ce contexte, les croisières sont très prisées et on estime qu’à l’échelle mondiale, 10% de la population aisée entreprend chaque année ce type de voyage.

Autre constat, pour ce segment de marché, Euromonitor rapporte qu’il y a un nombre croissant de femmes qui voyagent seules ou entre amies, et ce phénomène suscite de plus en plus l’intérêt pour des voyages à thématique particulière du type: «women and wine», les séjours d’aventure ou les retraites de santé.

D’autre part, la consommation ostentatoire, jugée inappropriée en temps de crise, a été délaissée, au détriment de l’intégration de principes respectueux de l’environnement et des communautés locales. L’éthique et l’authentique séduisent, et ce ne sont pas juste des mots. Questionné sur le cadeau qu’aimerait recevoir la clientèle de voyages de luxe, plus du quart de l’échantillon a manifesté une préférence pour des objets conçus localement (tableau 2).

Les principes d’individualisation, d’originalité et de distinction découlant de la notion de luxe ont engendré de l’intérêt pour des produits de plus en plus exclusifs. Les voyageurs de luxe en veulent plus pour leur argent et troquent volontiers la banalité contre l’exclusivité. Dans ce sens, plusieurs boutiques d’hôtels se procurent des articles de plus en plus singuliers, quitte à en faire elles-mêmes la conception.

Le luxe suggère aussi personnalisation et intimité. La quête de ces concepts a eu pour résultat l’enrichissement de la gamme d’hébergement, de plus en plus personnalisée par la multiplication de villas individuelles. Celles-ci peuvent faire partie de l’hôtel ou être des résidences privées souvent accompagnées de services d’accueil (majordome, chef cuisinier, etc.).

Proposer des expériences inédites et des prestations uniques nécessite de la réactivité, de l’innovation et la capacité de faire face aux turbulences économiques et au changement des comportements de voyage. La crise aura permis à quelques voyageurs de luxe de découvrir d’autres modes de déplacement et d’hébergement. Certains retourneront vers le service de luxe, mais d’autres seront probablement perdus au profit du haut de gamme ou ils alterneront entre les deux.

Sources

• Ageorges, Dominique. «Le tourisme de luxe retrouve des couleurs après la crise», express.be, 13 juillet 2010, p. 23.
• Barsky, Jonathan, Market Metrix for The Leading Hotels of the World, Ltd. «Luxury Hotels and Recession: A View From Around the World», 29 mai 2009.
• Euromonitor International. «Luxury Travel – Changing Travel Habits of the Elite», novembre 2009.
• Filliâtre, Pascale. «Les villas privées, dernier cri dans le luxe», L’Écho touristique, Hors série juin 2010.
• Moore, Booth. «Hotel gift shops go glam», latimes.com, 18 juillet 2010.
• PhoCusWright. «Luxury Segment Gets Up Off the Mat», connect.phocuswright.com, consulté le 14 août 2010.
• Spann, Rachael. «STR: Upper tier leads monthly results», hotelnewsnow.com, 21 juin 2010.